一 引言

随着信息技术和移动通信应用的日新月异，电子商务以其蓬勃发展之势成为当代全球新经济大潮的一股主流。为此，各个国家和地区都推出了相应的电子商务计划。今天，电子商务能力不仅已经成为企业竞争力的重要表现形式，更是国家综合发展战略和信息化进程的重要关注焦点。

新兴电子商务与传统电子商务相比，呈现出移动性（如泛在互联、移动商务），虚拟性（如虚拟体验、赛博空间），个性化（如精准营销、推荐服务），社会性（如社交媒体、社会商务），极端数据（如富媒体、大数据）等鲜明的新特征。这些新特征是技术进步和应用创新两者交错融合、螺旋式演化的结果，形成了当今电子商务实践的主色调。目前，我国互联网和移动通信的发展已经进入到一个全新的阶段。从业界对于重要战略技术走向来看，^[1]云计算、大数据等新型计算模式及社会化网络应用等进一步凸显了这些特征的深度沿革。在此背景下，解决新兴电子商务中最具基础性、开拓性的科学与技术难题，发现和诠释新兴电子商务运行规律，构建新兴电子商务理论体系，对相关学科领域的进步、我国电子商务乃至国民经济的发展，以及企业竞争力的提升，都具有十分深远的理论与实践意义。

二 新兴电子商务领域的学术研究与进展

围绕新兴电子商务移动性、虚拟性、个性化、社会性、极端数据等特性，相关研究视角亦具有多元化特点。总体而言，国内外电子商务相关研究从三个视角上展开。第一个视角是在个人及组织的层面上，对电子商务参与者的行为分析以及电子商务的经济影响的研究；第二是从经营的视角，在市场和行业的层面上，对电子商务交易机制和商业模式的研究；第三是从技术的视角，研究电子商务的技术平台和技术对电子商务活动的支持的研究。相关研究中仍然存在着许多空白。例如，移动泛在形式可能带来的交易模式和服务机制变化、虚拟体验和搜索经历对购买和消费行为的影响、特定社区和新型网络群体可能衍生的新型商务需求、新技术新特征下的组织学习机理和变革形态、个性喜好和新数据形式下的商务智能能力、新特征下的商务安全和信任支撑技术等，这些都是亟待开拓的研究领域和需要系统、深入探讨的研究问题。

在此，重点针对新兴电子商务若干基础科学问题和相关理论与方法的研究，^[2]分别就新兴电子商务参与者行为规律、新兴电子商务经营运作与商务模式、面向服务的商务智能与知识分析方法、新兴电子商务安全性和社会实验平台等方面的若干科学问题和学术进展进行综述。整体研究内容框架如图1所示。

图1 新兴电子商务研究内容框架

三 新兴电子商务参与者行为规律研究

在新兴电子商务参与者行为规律的研究中，致力于识别新兴电子商务参与者交易行为特征，阐释新兴电子商务在中国文化及国情条件下的采纳及扩散过程，揭示电子商务的价值产生机理，进而为新兴电子商务设计服务提供策略。

1.中国文化背景下的参与者行为

虽然当代电子商务活动是经济全球化的产物，但其参与者行为通常受到国家文化和社会环境的影响。通过探索中国文化背景下新兴电子商务参与者所受到的行为影响及约束，^[3]分析中国的管理理论与实践所受到的不同意识形态和文化特质的影响（如儒家思想和国家制度文化等），以说明不同文化要素与管理实践之间的紧密联系关系。研究表明，不同文化的意识形态都有其形成和发展的历史条件，文化的要素与管理实践是紧密联系的。更为重要的是，文化不是一成不变的，其要素是动态变化的。因此，我国管理学发展与电子商务实践吸收了不同文化的精华，从而建立和形成具有中国文化特色的理论体系。在此基础上，创造性地提出中国的电子商务理论与实践受到三种意识形态和文化（社会主义、儒家思想和资本主义）的影响的学说，指出不同文化的冲突与融合的可能性。进而，通过审视对于用户态度的影响因素，发现领导支持、技术经验、感知相容性三个要素均对用户态度产生显著的正向影响。此外，通过构建参与者在线搜索和交易行为模型，刻画了购物动机、消费者网络行为属性与新兴电子商务平台类型偏好之间的潜在对应关系。通过对不同国家（文化背景、社会心理）消费者在线行为进行比较研究，进一步提炼消费者文化与社会心理因素对信息搜索和交易