引言

1972年，意大利作家伊塔洛·卡尔维诺出版了他的重要作品《看不见的城市》（Le città invisibili），这部作品进一步确立了他后现代派的独特创作风格。作者记述了旅行家马可·波罗和鞑靼国的统治者忽必烈进行的一次对话，旅行家回忆了他访问过的城市景象，并使对话者陷入对“城市”这一概念的沉思。卡尔维诺在前言写道：“对于我们来说，今天的城市是什么？我认为我写了一种东西，它就像是在越来越难以把城市当做城市来生活的时刻，献给城市的最后一首爱情诗。”^[1]

在这部充满奇幻色彩的作品中，“城市”是其中的主题。如果结合我们自身对于城市生活的感知和对不同城市的印象，必然会存在诸多难以捉摸的奇幻观感。“城市”这一抽象概念在日常生活中是不可见的，但是无论是城市的常住居民，还是外来的国内外访客，对城市的认知与体验都是通过具体的对象，并且通过大众媒体或其他各渠道接触的，这个感知的过程就是城市品牌打造和强化的过程。本文从硬件和软件系统层面进行分析。

一 城市品牌建设的要素分析及北京路径

分析发现，城市的品牌可以以不同方式体现并为人所知，例如，对这座虚拟的城市“迪奥米拉”来说，“圆屋顶”代表城市的建筑，“青铜塑像”代表城市的景观雕塑，“铺铅板的街道”代表城市风貌，“水晶剧场”代表城市的文化地标和标志性的消费场所；那么，如果说这些是城市品牌组成的硬件的话，“一只金鸡在塔楼顶上每天报晓”则是固定的城市生活仪式，“炸食店”是城市中的特色饮食，“多彩的灯光”是城市的夜生活生态，“凉台上女人的叫声”代表了城市中最具有活力的部分——市民，也就是“人”的部分。

按照既有的对于城市品牌的研究，如美国学者凯文·莱恩·凯勒认为：“像产品和人一样，地理位置或空间区域也可以成为品牌，即城市可以被品牌化。”他认为：“城市品牌化就是让人们了解和知晓某一城市并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系在一起，让其精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争和生命与这座城市共存。”^[2]由此可见，城市品牌化是一个让他人对城市了解、熟悉、体验，并产生向心力和凝聚力的过程。

聚焦有可能作为城市品牌的要素，此前有诸多学者进行过分析研究，有学者认为城市独有的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等可以作为差别化品牌要素^[3]，或者将城市品牌划分为八个基础因子：政治因子、经济因子、人文因子、历史因子、区位因子、环境因子、制度因子、潜力因子。^[4]同时，国外有学者提出自然、产业、文化、建设环境四个维度与观测层、价值层、环境层三个层次构成的矩阵模型，对城市形象进行打造^[5]。

城市品牌形象塑造的元素可以分为两个不同的系统，其一是软件系统，即城市的精神、价值观念、文化传承等抽象概念；其二是硬件系统，包括在一切有形事物基础上提炼出来的最具有品牌价值的内容，如城市标志、建筑、街景、雕塑、交通、生活方式、节事活动、礼品等。另一方面，城市品牌不能仅仅是体现城市价值体系的抽象概念，更需要是一个能够落实到营销传播方案的具象系统。从这个角度看来，尽管城市是“看不见的”，但是城市的品牌体系应该是“看得见的”，而且还应该是一个立体的感官调动体系。

表1 基于“五觉”的城市品牌体系

（一）视觉

第一，一个城市的市徽能够很好地为公众识别与记忆。市徽又称“市章”，一个城市的市徽可以广泛运用在旗帜、建筑物、官方文书、印刷品上。世界各大城市的市徽，背后大多有一段传说或历史事件，例如希腊首都雅典的市徽，就是阿西娜女神的头像；法国首都巴黎的市徽，则是一艘行驶在塞纳—马恩省河的帆船。2009年，澳大利亚第二大城市墨尔本，更新了原有的市徽，变成以城市名称首字母“M”为基础的市徽。

从历史来看，我国很多城市也都设计并使用市徽，如广州市1925年就开始使用市徽。但1997年11月18日，中共中央办公厅、国务院办公厅下发了《关于禁止自行制作和使用地方旗、徽的通知》，使得国内城市的市徽画上了句号。从2008年北京奥运会的标志“中国印”发布之后，这种以好记忆、好辨识的图案作为地方标志的方式再次引起人们注意。这也是北京城市品牌打造可以采取的方式。

第二，一个拥有吉祥物的城市，是容