一 电子商务代运营服务业概述

（一）产生背景

随着互联网普及率的不断提高，中国网民数量和电子商务交易额增长迅速。电子商务的爆发式增长使传统企业逐渐意识到了电子商务的作用，传统企业对线上市场日益重视，有越来越多的传统企业开始触网开展电子商务。2008年底以来，大批传统品牌商、制造企业和零售企业纷纷通过开设官方网上商城、在第三方平台上开设旗舰店等形式，搭建网络销售渠道。一方面越来越多的传统企业希望快速建立网络渠道开展电子商务，开拓产品销售渠道，抢占线上市场，树立品牌形象，另一方面又受到电子商务专业人才缺乏、投入成本高、经验缺乏等因素的限制，在这种背景下，电子商务代运营服务业应运而生。

美国的GSI Commerce公司是第一家典型意义上的电子商务代运营企业。GSI最初由传统体育用品经销商起家，在1999年时开展电子商务，帮助体育用品品牌在eBay等渠道上开展网络销售，主要盈利模式是交易提成。在前五年，GSI主要是帮助品牌企业开展网络销售，但到后期，开始进行IT开发，并通过收购同类服务商、呼叫中心、数据挖掘、营销等公司对电子商务产业链进行整合，其盈利模式也从早先的交易提成逐渐转为以服务费为主。目前GSI的客户数已达到500余家，其中一半以上是国际知名的大企业；运营近20个商品类目；支持官网、eBay、Amazon、各行业B2C平台等各种网络渠道。

作为传统企业和电子商务之间的桥梁，电子商务代运营服务企业不仅可以为传统企业解决人才问题，更能帮助传统企业快速建立网络销售渠道，树立企业在网上的品牌形象，降低运营风险和成本，满足企业初期对拓展电子商务战略的需求，这是近年来电子商务代运营市场快速发展的主要原因。

（二）概念界定

目前对于电子商务代运营的概念并没有明确的界定，电子商务服务、电子商务外包、电子商务代运营等概念往往混为一谈。

从业务流程上看，电子商务涉及如下几个环节：建立网站展示商品和服务；通过搜索引擎或其他广告平台进行网站的推广、提升网站的流量；通过在线客服等方式实现网站流量的转化，将网站流量转化为销售订单；借助于网络支付手段如网上银行、第三方支付工具等方式完成资金流过程；通过自建物流或第三方物流将产品送到客户手中，完成物流过程。在整个电子商务活动环节中为企业提供包括建站、营销推广、流量转化、支付物流服务及售后服务等服务的，就是电子商务服务业。

从企业和产业层面界定，电子商务服务业是指所有提供电子商务服务的企业的集合；从服务内容上界定，电子商务服务包括技术、物流、支付、营销、代运营等各个方面的电子商务应用服务，其中以提供运营服务为主的企业被称为电子商务代运营商。

电子商务代运营是指为企业提供全托式电子商务服务的一种服务业务，提供代运营业务的运营商叫做代运营商，即帮助企业全程运营电子商务业务。各个电子商务代运营企业服务内容因定位和行业不同而差别较大，通常狭义的电子商务代运营仅指电子商务前端的店铺运营，以完成销售为主要目标，广义的电子商务代运营服务内容还包括电子商务渠道规划、建站、产品上架、营销、仓储物流、客服、财务结算等运营衍生业务。

电子商务外包是针对企业对电子商务的需求开展的一种商业服务，从广义上来讲，是指企业以合同的方式委托专业外包服务商，根据自身拓展线上业务的需求，由电商外包服务商为其提供包含电子商务平台网站建设、技术维护、物流、经营推广、客户联络和服务、售后服务等一系列电子商务的全流程或者部分环节外包服务；从狭义上看，其中的电子商务物流由于自身产业体系已经较为成熟，同第三方支付一样，一般将其视为一个独立行业，不纳入电子商务外包产业链之中^[1]。

电子商务外包是从发包企业的角度即有电子商务需求的企业，进行概念的界定，而电子商务代运营是从接包方即提供电子商务运营服务的企业，进行概念的界定，两者具有相同的服务内容，只不过是定义视角不同，所以在实际中才会经常出现两者混用的情况。

二 电子商务代运营服务业发展现状

（一）市场规模

艾瑞咨询发布的《2010～2011年中国电子商务第三方服务市场研究报告》显示，2010年中国电子商务第三方代运营市场交易规模达到108.9亿元，同比增长119.3%。艾瑞咨询预测2013年中