成立于2003年5月的淘宝网，是中国乃至世界领先的网络零售平台。从2003年到2011年，淘宝网交易额从0.23亿元，快速增长到6100亿元。截至2012年6月，淘宝网注册用户超过5亿人，注册卖家数量超过600万家。在持续快速的发展过程中，淘宝网秉承“开放、透明、分享、责任”的新商业文明，与大量的网商、消费者和合作伙伴一起，构筑了庞大的电子商务生态系统。本文回顾了大淘宝电子商务生态系统的发展历程，分析了大淘宝电子商务服务生态系统的结构，并进一步探讨了市场规模、创新等因素对大淘宝电子商务服务生态系统结构变迁的影响。

一 大淘宝电子商务服务生态系统的演化

从商业生态的视角来看，大淘宝电子商务服务生态系统的发展历程大致可以分为四个阶段^[1]。

第一阶段，2003～2004年，是自然生长阶段。在这一阶段，淘宝网根据用户需求不断创新服务模式。为了促进网络交易更加安全和便捷，2003年10月，淘宝网推出了网络支付服务——支付宝。2004年6月，又推出“淘宝旺旺”，创造性地将即时聊天工具和网络购物结合起来。与此同时，通过与弈天网络等广告联盟的合作，积极开展市场营销与推广。

第二阶段，2005～2007年，是有生态意识的阶段。为了更好地满足用户需求，淘宝网开始有意识地引入合作伙伴，通过与金融、物流、法律、IT、营销等外部机构合作，共同为用户提供更丰富的细分服务。2005年5月，阿里巴巴与中国工商银行签订电子商务战略合作协议。从2006年开始，阿里巴巴与中国工商银行开展全方位的合作和联合营销。2006年11月，淘宝网与中国邮政集团公司合作，针对网络零售的特点，推出了“e邮宝”物流服务。

第三阶段，2008～2010年，是“大淘宝”战略阶段。随着阿里巴巴集团确定“建设电子商务基础设施，培育开放、协同、繁荣的电子商务生态系统”的核心战略，淘宝网的生态化发展的态势日益明显。2008年9月，阿里巴巴集团正式启动“大淘宝战略”，阿里旗下的网络广告交易平台和阿里妈妈并入淘宝网。2008年12月，淘宝网推出“淘客推广”活动，任何网民都可以通过帮助淘宝网商销售商品赚取佣金。2009年8月，阿里巴巴又将原属于雅虎旗下的生活类电子商务网站口碑网并入淘宝网。2009年12月，淘宝网正式推出“淘宝合作伙伴计划”（即“淘拍档”），在IT、渠道、服务、营销、仓储物流等环节，培育一批优质的电子商务服务提供商。2008年9月，淘宝推出“淘园”计划，开放API，第三方开发者通过调用开放的应用程序接口实现各种基于淘宝网的增值应用。2010年1月，淘宝网正式推出“淘宝箱”，推广基于淘宝网开放平台的电子商务应用及服务商店。2010年3月，淘宝网面向全球开放淘宝数据。2010年1月，阿里巴巴集团成立大淘宝战略执行委员会，全面负责实施大淘宝战略，并明确大淘宝战略组成公司为淘宝网、支付宝、阿里云计算、中国雅虎以及各公司的下属公司及相关部门。

在积极拓展网络营销渠道的同时，淘宝网也不断加强与传统媒体的合作。2009年8月，《浙江日报》和淘宝合资创办《淘宝天下》，向更多的消费者宣传网购，让消费者接触网购。2010年4月，阿里巴巴集团与浙江出版联合集团共同打造商业期刊《天下网商》。2010年3月，淘宝网与湖南卫视共同出资成立“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”。2010年4月，立足湖南卫视平台播出的《越淘越开心》栏目开播，同时推出“嗨淘”网，创新电视与网络互动的营销模式。2010年6月，淘宝网与华数数字电视传媒集团签署战略合作协议，在电视淘宝购物、数字产品、手机淘宝、口碑网便民服务等业务领域开展全方位的合作。推出数字版权交易平台“淘花网”，在数字电视上提供电视购物服务的“华数电视淘宝商城”。

为进一步加强与网商、消费者的联系，淘宝还不断扩展线下市场。2008年底，淘宝网在全国开展“淘1站”的加盟活动，试水线下实体店模式。2009年5月，阿里会展推出网货交易会，为买卖双方搭建面对面交流和交易的桥梁。淘宝也积极开展以消费者为核心的淘宝家年华线下狂欢活动。2010年1月，淘宝网进军线下零售，授权副食店、超市、连锁店等社区、校园店成为淘宝网官方指定代购店，为不会或不方便上网消费的消费者提供服务到家的网购、充值缴费等电子商务服务。

第四阶段，2010年6月至今，是“大阿里”战略阶段。2010年6月，阿里巴巴集团