著名广告大师大卫·奥格威曾指出：品牌是产品属性，是产品名称、包装、价格、历史以及广告方式的无形总和，是消费者对产品一切感觉的总和。由于餐饮消费市场的特殊性，其品牌的载体往往会有别于其他消费，而不单单只存在于产品中。一个餐厅开门迎客，它不光提供产品的消费，它同时也在销售着服务和环境。因此，就产生了环境的品牌、服务的品牌、价格的品牌和企业的整体品牌。

在现实生活中，品牌因消费者的层次、消费意识以及使用品牌的经验不同而在其心目中产生差异。这种差异可体现在品牌与非品牌的商品中，体现于同一品牌和不同的品牌中；也可体现在同一消费者对众多商品或众多同类型品牌的不同感受之间，体现在不同的消费者之中。比如，同是一碗面，有品牌和非品牌之分，有不同品牌之分，有对同一品牌的不同感受之分。有差异，有不同的感受，就会产生偏好。这种偏好是消费者在购买过程中心理活动的结果，这种结果主宰着消费者的购买动机，往往决定了一个品牌的形成和其最终的命运。因此，研究这种偏好就显得非常重要，它影响着餐馆在创立怎样的品牌，如何创立品牌，如何保持品牌的旺盛的生命力等一系列的策划与经营活动，影响着餐馆能否保持持续发展的势头。

品牌也堪称餐馆生命力的重要元素。餐馆若拥有了众多的品牌产品，而环境、服务、价格等方面也可圈可点，就会在消费者心目中逐渐形成对餐馆的整体品牌认知，当具备这种认知的消费者越来越多的时候，这些品牌最终就会成为餐馆的摇钱树。那么从心理学的角度看，研究消费者对品牌的偏好，实质上就是要使餐饮经营者懂得如何去迎合这种偏好，并以此有的放矢地去研究自己的经营行为，使消费者认知品牌，购买品牌。所谓偏好又可以说是情感上的特别喜爱和信赖，它是品牌与品牌，品牌与非品牌在消费者心中斗争的结果。它会导致消费者放松对风险的警惕，在行为上做多次购买和情不自禁地向社会宣传。这是由品牌在消费者心目中的魅力效应和情感效应决定的。感觉上的满足，是偏好产生的开始，当这种感觉多次重复，就会凝聚起强烈的偏好。

在餐饮市场，很多消费者都有一个共同的习惯，当他们发现了一个好餐馆，这餐馆可能是食品的味道特别好，价格又与他们的消费能力相称，或者在产品质量还可以的基础上，环境颇具特色，又或者提供的服务令他们感动等，那么，在一段时间里，当还没有其他地方能取代这餐馆在他们心中的位置时，他们都会频繁地光顾这家餐馆，并且会本能地在亲友之间做宣传。可见，品牌的形成及消费者对其的偏好，全在于商品对消费者的吸引程度，当被吸引的人越多，被吸引得越深，消费者对品牌的偏好就越强烈，品牌的魅力就越大，品牌的光环效应就越明显。

餐饮的消费，明显不同于其他日用百货的消费，随着时代的发展，餐饮的目的已远远超出果腹而在于享受美食和享受生活的欢乐了。某餐饮成功人士就提出过一些新颖的观点。他说：我们经营餐饮业，就要把卓越的感受奉献给顾客，这是我们企业的核心价值观，具体地说，就是要关注客户，把营养、健康、欢乐、和谐带给社会；我们经营餐饮，就要为社会搭建一个沟通的平台，为家庭制造和谐和欢乐，每个员工都应该有这样的使命感。购买日用百货带来的享受往往是满足自身精神上的需要。比如使用一个世界名牌手袋或手表以抬高自己的身价，显示自己的档次、品位和富有，引起旁人的羡慕，从而获得精神上的满足。而餐饮的消费，不光只通过视觉的感受提供精神享受，还要通过口感、嗅觉、听觉的感受获得生理上的快感。而且，餐饮消费经常会带着宴客、欢聚的成分，因此，这种享受，往往就是群体性的同时享受。所以，一旦餐馆的产品、环境、服务等品牌给客人留下深刻的美好的印象，其品牌偏好便会辐射型地迅速扩散，为餐馆带来无穷的收益。

下面，本文从几个方面分析餐饮市场中的消费者对品牌的偏好以及这些偏好的形成和特性。

一 产品品牌偏好

宴请主人自身与欢聚者享受产品带来的愉悦，享受自己宴请的客人对产品的赞叹，从而享受因此而带来的欢乐，是餐饮消费者消费的最终目的。而消费者的品牌偏好是影响餐馆生意的最重要的因素，这种偏好的形成基于以下几个方面：

1.菜品的造型

菜品的造型，即菜品带来的