随着经济全球化和信息网络化的发展，全球逐渐过渡到单一的市场，进入全球竞争时代，企业为了自身的可持续发展不断展开竞争。在这样的市场竞争结构下，企业尤其是跨国企业需要实施全球本土化战略，以适应新的市场赢得发展。

一方面，跨国企业全球化的压力来自产业和竞争的全球化。即产业和竞争的全球化使得规模经济的地位越来越重要，网络技术的发展让全球的竞争者、供应商、消费者共享各种信息，归根到底还是让消费者需求走向同质化，让竞争走向全球化。跨国企业力求将生产集中于某一个地方并利用规模经济来大量生产标准化产品以实现价格优势。另一方面跨国企业根据东道国政治经济环境、文化传统、生活习俗、消费环境、购买力等情况生产差异化的产品有利于产品的销售。这样既有利于跨国公司的产品能更好地满足本土消费者的需要，同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用，与当地社会文化融合，能减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于跨国企业在东道国的发展。

由此可见，跨国企业既要全球化又要本土化。全球本土化战略正是协调了全球化与本土化，实现两者的融合。跨国企业肯定有体现其母国特色的产品或服务作支撑，其在东道国经营必须保持这种母国特色，但又不能完全不变地复制，应该根据东道国的政治经济环境、文化传统等作适当的调整。因此，采取全球本土化的营销战略是一种明智的经营思路。^[1]

一 全球本土化及其研究现状

（一）全球本土化的概念

全球化（globalization）是以世界市场为对象将生产、原材料调配、营销及销售活动安排在最合适的地方，从而确保其竞争力的一种经营方式。本土化（localization）是将文化、消费符号等的差异进行变化，把生产、营销、研发等活动融入当地国经济中的一种经营方式。全球本土化是全球化和本土化的有机结合，是指企业在追求全球化的过程中，同时尊重和吸收企业所在地风俗文化的一种模式。该概念最早出现于20世纪80年代晚期，日本经济学家在《哈佛商业评论》发表的文章中提到该词，意在强调当全球化的产品或服务与当地文化相结合时更有可能取得成功。全球本土化不仅是一种营销策略，也是一种全球经济日益全球化和一体化背景下出现的一种新的理论和思潮。社会学家罗兰·罗伯森（Roland Robertson）认为，“全球本土化”描述了本土条件对全球化的反馈作用。1997年，在一个关于“全球化和本土化文化”的会议上，罗伯森提出全球本土化意味着普遍化与特殊化趋势的融合，两者共同起着作用。

（二）全球本土化的研究现状

1.国外相关研究综述

跨国公司在跨国经营的过程中，特别是在经济全球化的进程中，究竟应该应用全球标准化战略还是因地制宜实施本土化战略，一直以来都是跨国营销理论和应用过程中存在争论的问题。^[2]总体来讲，关于跨国经营标准化与本土化问题的研究基本可分为三大派系：标准化、本土化、全球本土化。^[3]

早期学者主张采取全球标准化战略。Elider（1961）就主张在全欧范围内采用标准化的广告。Perlmutter（1969）建议跨国公司在跨国经营的过程中采取全球导向的战略。Wind（1973）等人也认为导向是最高的目标，主张跨国公司采用全球产品战略。Levitt（1983）提出了世界同质化的假设，指出了市场全球化，Levitt的观点得到Eshghi & Sheth（1985）、Leeflang（1995）、Clements & Chen（1996）等学者的支持。支持全球标准化观点的人认为企业选择全球标准化战略有利于规模经济效益，在R&D、制造、销售、物流、传播等方面实现成本的节约。另外，企业通过全球标准化战略可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构纯化和管理控制的程序化（Porter，1985；Levitt，1983）。^[4]

也有学者对全球标准化战略持有异议。Lenormend（1964）批驳了Elider广告标准化的观点，他认为欧洲各国在传统、习惯和文化上存在差异，Elider提出欧洲型消费者要形成规模的话，至少需要几个世纪。Roostal（1963）认为各国法律规定不同、媒体的可用性不同、语言不同等，这些都是广告标准化的障碍。Killough（1978）、Douglas & Wind（1987）认为，采用完全的全球标准化战略是“过于简单的方法”，“只是一个次优解”，在实践中是不可想象的。Whitelock & Pimbelt（1997）从营销哲学方面对全球标准化的观点进行了批驳。他们认为全球标准化观点过于强