浙江外婆家餐饮连锁企业（以下简称外婆家餐饮）以浙江外婆家餐饮有限公司为龙头，与杭州大铁锅世家餐饮有限公司、杭州速堡餐饮有限公司等企业联合组成。目前外婆家餐饮已开创有“外婆家”“速堡”“指福门”“第二乐章”以及“运动·会”五大知名中餐品牌，其中“外婆家”有40家，“速堡快餐厅”有10家，4家“指福门”，3家“第二乐章”以及杭州的运动会古水街店。

1998年，杭州的马腾路上悄然出现一家“外婆家家乡面馆”，数十个餐位，十来名员工。当时的杭州餐饮市场这块蛋糕几乎是完整的，餐饮企业只有千余家，十多年的发展让市场有了翻天覆地的变化。2010年杭州餐饮企业科学发展论坛提供了一组数据：中高收入的国家平均268人拥有一家餐馆，中国每2000人才拥有一家，而在杭州人均占有率只有0.2%。截至目前，杭州市场上分布着1.9万余家餐饮网点，这个数字是20年前的25倍。在2005年，杭州餐饮首次突破百亿元大关，最高年增幅达到46.8%，绝大部分年增幅都在20%以上。然而2006年1～2月，杭州餐饮业销售额的增幅仅为11.7%，且低于社会消费品零售总额14.3%的增幅。在“一片大好形势”下，增幅却如此之低，这说明杭州餐饮市场逐渐出现了饱和信号，这块蛋糕已经没有人们想象的那么大了。

不过在此形势下外婆家餐饮一点也没有却步的意思，不退反进，仍然有条不紊地建立着自己的餐饮王国。从1998年的杭州第一家门店到现在覆盖北京、上海、江苏、浙江的48家门店，无一例外地成为当地客流量最大的中餐厅，在职员工超过3000名，外婆家在这短短15年的时间里交出了一份傲人的成绩单。装潢典雅的用餐环境和以3块钱的麻婆豆腐为代表的低价菜品让外婆家开到哪，顾客的长队就排到哪里。

一 破解外婆家成功的密码——市场定位

精准的定位是外婆家成功的要素之一。餐厅的市场定位是指为了让餐厅的产品在目标市场顾客的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动。通过市场定位，使经营者明白企业所处的位置，面对的是什么类型和层次的顾客，然后根据其需求设计产品，展开促销活动。总之，餐厅经营的成败取决于对目标市场的研究与分析，而关键又在于餐厅的市场定位是否准确与可行。

外婆家餐饮从第一家“外婆家”开张的时候，就已经明确了自己的定位，而这个定位一直坚持到现在。随着市场需求的变化，外婆家餐饮以“平民化”“生活化”为基点，逐步将市场定位多元化，旗下五大品牌一方面各有自己明确的市场定位，覆盖不同的市场细分客源；另一方面各品牌定位又互为依托，相互支撑，以相对完整的品牌系列锁定市场。

从对外婆家旗下五大品牌的市场定位及其相应的目标顾客的解析就可以看出其定位策略的成功之处：

1998年，杭州马腾路上的“外婆家”将经营目标定位为居家用餐，锁定了朋友聚会和家庭聚会这个消费人群为目标市场，30%的产品+40%的环境+30%的服务，通过价格杠杆调节，实现最佳的性价比。在后来的发展过程中，“外婆家”逐渐在家庭聚餐定位上加入普通商务宴请，以扩大消费群。如今，老老少少、亲人朋友外出吃饭首先想到的就是“外婆家”。在这里，消费者可以尽情享受由名师一手打造的环境微笑细致的星级服务、色香味俱全的丰盛菜肴。作为企业的龙头品牌，“外婆家”已在杭城开了20余家，江浙沪区域30余家，掀起排队吃饭的“杭儿风”15年之久！

2004年，外婆家餐饮旗下子品牌“速堡”诞生。该品牌旨在为工作繁忙的白领一族提供健康、新鲜、快捷的营养中餐。随着生活节奏的日益加快，工作繁忙的白领的就餐需求成为一个新的发展空间，由此，“速堡”快餐厅便在杭城各高端写字楼应运而生。绒质地毯、藤质桌椅，在青翠的植物、擦拭得铮亮的落地窗和阳光雨水的怀抱下，享受一顿热腾腾、营养、卫生又快捷的午/晚餐，饮上一杯超值的咖啡或红茶，放松神经——“速堡”的这份精致、整洁与周全，完全打破人们对“快餐店”和“食堂”的传统观念，它是时尚健康的行政快餐厅。

为满足中高档商务宴请的消费需求，2007年，精致中餐新品牌“指福门”问世，一经推出便得到世界权威美食杂志认可，被评为“2007年度BEST 50中国最佳餐厅”，成为外婆家餐饮连锁机构的第一子品牌。厚重的装修风格，复古的桌椅、吊灯，纯白瓷简洁的餐具和盛器，创意独特、质量和