一 2012年全球经济遇冷，中国广告市场收势明显

（一）欧美主权债务危机深化，中国企业信心不足

欧美主权债务危机仍在不断发酵深化。欧盟是中国第一大贸易伙伴，据海关总署发布的数据显示，2012年上半年，我国外贸进出口总值为18398.4亿美元，同比增长8%，增速比2011年同期回落近18个百分点。外贸进出口的艰难行进对中国经济出现整体下滑趋势起到了推波助澜的作用。而中国作为美债最大持有国，美债危机给中国经济造成明显的不利影响。欧美债务危机在短期内恐难解决，对全球的经济复苏带来了极大的不确定性，对中国经济也将不可避免地产生负面影响。

根据中国人民银行发布的《2012年第二季度企业家问卷调查报告》显示，2012年第二季度，企业家宏观经济热度指数为37.3%，连续四个季度位于50%的临界值以下；同时，企业家经济信心指数为67.5%，较上季度和2011年同期分别下降2.7个和8.3个百分点。在经济下行的大趋势下，中国企业信心下降，整个大环境的“冷”势倒逼中国企业的市场动作更加趋于保守与谨慎。

（二）国内消费紧缩，消费者购买行为更趋理性化

2012年1～10月，社会消费品零售总额为18934亿元，同比名义增长14.1%，增速较2011年同期下降2.9%。经济的衰退致使人们心理上产生强烈的不安全感。在此情况下，不管生活是否受金融危机的影响，许多人都开始削减开支。人们的消费行为更加理性和谨慎，从衣食住行到休闲娱乐，各类消费都有明显缩减，特别是金银珠宝、家电、汽车等软性消费产品受影响巨大。^[1]

图1-1 2011年和2012年1～10月社会消费品零售总额对比

（三）政治环境风云变幻，广告主经受考验、静心观望

2008年金融危机爆发后，国务院新增“4万亿”政府投资。与出口拉动和启动消费比起来，“4万亿”政府投资拉动，无疑是对经济改善见效最快的手段，继而带动了投资关联行业和产业的发展。而深受金融危机重创的世界经济则困境重重。经过30多年改革开放创下奇迹的中国正在进入转变发展方式、深化改革、全面建成小康社会的新的历史阶段。中共十八大的召开，新老领导班子的交替，迎来了关系中国未来前途命运的“关键时刻”。在新的一轮经济政策出台之前，中国广告主保持观望的态度。

钓鱼岛争端升级，中日关系持续紧张。日本企业遭到前所未有的考验。2012年9月17日，包括佳能、松下和狮王等在内的日本企业相继传来工厂生产暂停的消息，日本品牌产品在华销售出现下滑态势。一家大型电商企业的内部数据显示，北京、上海、广州三地日系彩电2012年8月各品牌销售额与上月相比均出现了大幅下跌，其中东芝下降40.31%、三洋下降44.32%、松下下降23.41%、夏普下降21.06%。^[2]中国汽车工业协会公布的2012年9月的汽车销售数据显示，与2011年同期相比日系汽车销量下降了40.8%。全国乘用车市场信息联席会议分析称，日系车可能丧失自2005年来在华取得的持续领先地位；而以资生堂为首的日本化妆品公司正在计划转移阵地积极开拓东南亚地区的化妆品市场。

（四）中国广告主营销推广费用紧缩，广告市场增幅跌至历年最低点

在经济不景气的情况下，中国广告主也开始削减营销推广费用。2012年中国广告市场生态调研发现，2012年被访广告主营销推广费用占企业销售额的比例达到自2004年以来的最低点，只占8.5%，甚至远远低于2009年金融危机时期企业营销推广费用占销售额的比例（见图1-2）。另据昌荣传播2012年8月发布的《2012上半年中国广告市场分析报告》，2012年上半年中国整体广告市场同比增长仅为4.2%^[3]，为近年来最低增幅，意味着中国广告进入发展的慢车道。

图1-2 连续9年被访广告主营销推广费用约占企业销售额的比例情况

我们认为这一变化是继2008年金融危机之后，中国广告主营销推广费用新一轮审慎收缩的一个印证。此外，除了广告主的收缩之势，无法避及的还有各路媒体广告收入的增幅减缓：即便是强势的电视媒体（如湖南卫视）也开始面临连续9年高增长后的首次下滑；而增长强劲的互联网更是告别了高速增长的势头，仅保持了相对平稳的25.7%^[4]的增长，在这个增幅低于1/3都被视为“疲软”的行业，也着实可以窥见广告市场增长的乏力。

二 2012年广告主行业营销传播策略盘点

在潜在消费需求相对旺盛，总体消费能力还没有被彻底挖掘的中国市场，处于不同生命周期的