一 央企——事关国家命脉的企业群落

央企是指由中央政府监督管理的国有企业，是中国国民经济的重要支柱。广义的央企包括三类：一是由国务院国资委（国务院国有资产监督管理委员会）管理的企业，从经济作用上分为提供公共产品的，如军工、电信；提供自然垄断产品的，如石油；提供竞争性产品的，如一般工业、建筑、贸易。二是由银监会、保监会、证监会管理的企业，属于金融行业。三是由国务院其他部门或群众团体管理的企业，属于烟草、黄金、铁路客货运、港口、机场、广播、电视、文化、出版等行业。

狭义的央企通常指由国务院国资委监督管理的企业。在2003年国务院国资委成立之初，国务院国资委所管理的央企数量是196家，经过重组，至2011年11月，央企数量减少为117家。

1.双重属性：中国最特殊的企业群落

央企的特殊性集中体现在其身份的双重属性上，即央企应是一个完全的市场经济主体，同时又是国家机器及公权力的一部分。央企虽然在股权结构上隶属于国资委这一政府资产管理机构，但其实质上仍属于市场经济主体的一分子，经营利益最大化依然是其主要目标。然而，央企往往集中于国家能源、军工等自然垄断或者政府控制行业领域，其所承载的不仅是企业职能，还面临着体现社会公共职能的压力。自国有企业改革以来，央企一直在试图摆脱其社会公共职能，希望完全定位于普通企业的性质。然而，日渐集中的自然垄断与政府资源在特殊管制领域的集中，客观上强化了央企的社会公共职能。

因此，体现在企业价值观上，对央企来说，顾客利益和国家利益不易平衡。首先，从市场角度看，经济利益最大化的前提是满足顾客利益，而往往国家利益又高于顾客利益。双重性使得央企在获取垄断利润时强调企业经营的性质，而在获得政府各类补贴时则强调社会公共的职能。

其次，从企业行为上看，央企的市场行为与政府行为混杂在一起，行为过程相互制约、行为结果相互波及。与一般企业不同，央企由国资委这样的国家机构代理国务院以出资人身份治理，因此，在人事、体制、机制上明显存在行政色彩，无法完全按照市场规则办事，同时也需连带背负政府形象与社会公器责任。从市场层面看，央企占据更多社会资源，在相关领域往往处于垄断地位，产品、价格等市场化要素仍受国家控制，因此，不能说央企是一个完全市场化的企业群体。

这一双重属性决定了央企改革任重道远，同时也决定了央企在品牌建设与品牌传播上面临着巨大挑战：虽然央企在国内外市场都有着强烈的品牌传播需求，但是又不可能完全像一般企业一样做传统意义上的营销传播活动。这一特殊属性为央企的品牌发展奠定了基调，央企迫切需要找到一条适合自身属性的品牌发展路径，进而实现其成为国际一流企业的发展目标。另外，良好的品牌建设能够解决由于身份的双重属性带来的种种困惑与挑战，是平衡不同利益群体诉求与矛盾的结合点，但更多的央企仍旧徘徊在过去与现实以及利益平衡的迷茫之中。

2.强经济实力：国民经济的生力军

提及“央企”，我们习惯将其称为“共和国长子”。作为国民经济的“顶梁之柱”，央企对中国经济和社会的发展发挥着重大作用。在国内市场，央企80%的资产集中在石油石化、电力、国防和通信等关系国家安全、国计民生的关键领域，以及运输、矿业、冶金和机械等支柱行业。在国民经济重要行业和关键领域的央企户数占全部央企的25%，资产总额占75%，实现利润占80%，央企更多地集中存在于具有战略性或公益性的行业和领域中。

“十一五”期间，央企经济效益和整体实力再度实现大幅提升，资产总额、营业收入、上缴税金和税后净利润等主要经营指标实现了五年翻一番。仅在2011年，央企就实现营业收入20.2万亿元，同比增长20.8%；实现净利润9713.1亿元，同比增长6.4%；上缴税收1.7万亿元，同比增长19.7%，约占全国税收总额的1/6。^[1]

随着央企公司制改革的推进，逐步建立起规范的法人治理结构，央企及其所属子企业的公司制股份改制由2005年的40%提高到2010年的70%。股份制改革和境内外上市有力促进了企业经营机制的转换，完善了法人治理结构，提高了市场化、国际化运营水平。目前，部分央企的管理水平已经达到甚至超过了国外的世界500强企业。

在国际市场，央企也占据着举足轻重的地位，截至2008年底