一 与消费者共创价值成为广告主新的竞争优势来源

（一）媒体环境的复杂和消费者崛起改写企业价值源泉

从企业的发展历程中我们可以发现，企业最早的价值来源于资源、能源的耗费，企业竞争优势来源于低成本、低人工。随着能源和资源的耗费和价格的不断上涨，成本优势逐渐丧失，企业向规模、产品和技术寻找新的竞争优势，企业就有了品牌的概念。品牌成为大家追逐的潮流，品牌成为这个阶段竞争优势的集合体，也成为企业自创价值的源泉，这个价值是企业创造的。企业通过品牌获得新的价值源泉，消费者与企业是纯粹的买卖关系。企业通过营销传播将品牌信息传递给消费者，消费者通过对产品或服务的消费实现了与品牌的价值交换。在这个阶段，品牌是企业价值的源泉，而作为品牌传播重要方式的营销传播成为建设品牌的有力工具。

但是随着市场的发展，市场竞争变得更加激烈，媒体环境和消费者也发生了巨大的变化，而企业价值的来源也在发生着变化。

首先是媒体环境的改变，新媒体不仅引发了传播生态环境的剧烈变革，使得传统媒体遭受颠覆性打击，而且也引发了消费社会文化的巨大变迁。企业的优势地位、厂家的话语权正在被新媒体迅速瓦解，互联网的自组织现象使得消费者正在形成日益广泛而强大的同盟。居高临下的传播模式被扁平化，草根意见、口碑传播成为最具杀伤力或最有价值的舆论场，媒体之间的信息流变方式与以往截然不同。^[1]新媒体的层出不穷使得信息海量化，信息海量化的结果则是消费者注意力的分散，信息被消费者迅速消费或者遗忘。随着数字技术的发展，媒体终端呈现多元化现象，多元的终端也在改变着消费者的媒体接触习惯和使用习惯。

消费者的意识和行为发生了很多改变，消费者力量正在崛起。首先是消费者意识的觉醒，公众对品牌的消费意识提升，消费者不再满足于物质享受，而是追求精神层面的满足，强调品牌价值观的自我认同，对企业与品牌的要求更多。消费者的口碑传播影响越来越大。其次是消费者行为的变革，消费者越来越主动出击，主动进行品牌信息搜寻、产品购买、购后的传播与分享，整个消费过程不再由企业单一主导。不仅如此，消费者也越来越强调深入互动和追求美好的体验，追求与企业、品牌及其他同类消费者的信息沟通。无论是媒介接触、产品服务的消费，还是与企业的沟通过程，是否具有良好的体验成为消费者选择的关键。

（二）市场环境恶化给品牌价值提升提出严峻考验

2012年以来，不但发达国家经济陷入低迷，主要发展中经济体，包括印度、巴西等，经济增长速度也迅猛下行，与发达国家的情形相比更加不容乐观，引发了企业对全球经济二次探底甚至长期萧条的担忧。在欧债危机爆发、全球经济放缓的背景下，这些现象引发了企业和社会对中国经济增长潜力和宏观经济基础的担忧。2010年以来，中国经济增速下滑，通胀压力显著，房地产价格高位居高不下，地方政府债务压力增大，而且转变经济增长方式收效不明显。2012年第一、第二季度中国经济的增速分别为8.1%和7.6%，从14%的增长速度下降了几乎一半。^[2]中国正逐步陷入通货紧缩。温家宝同志也再次警告称，中国经济面临严峻压力。^[3]

在恶化的环境下，企业利润下滑，中国正在出现对投资者来说最糟糕的“脱钩”：经济增长相对轻度地放缓，但企业利润的下滑幅度大得多。从电信到航空航天，从零售到房地产，各行业都普遍感受到业务下滑之苦。^[4]中国最大的电子产品零售商之一苏宁电器（Suning Appliance）已发布警告称，上半年利润可能下滑30%，其主要竞争对手国美（Gome）则表示，很可能出现净亏损。这两家零售商都称销售“疲软”。经济低迷，中国各大航空公司的乘客数量也令人失望，中国国际航空公司（Air China）警告称，上半年利润将下滑逾50%。体育用品企业抱怨整个行业出现庞大库存积压。^[4]

市场环境的恶化也使得企业间竞争更加激烈。企业利润下滑，品牌同质化竞争，媒体环境与消费者的改变，等等，都使得原来广告主与消费者之间简单的产品使用和售卖关系发生了变化。企业只能通过提供定制产品和服务来满足消费者个性化需求，并借此取得竞争优势，从而获得品牌价值提升。然而，即使以大量定制（Mass Customization）方式提供产品与服务也只能在短期内保持领先地位