一 传统媒体营销：“危”中寻“机”、努力适存

在营销理论的范畴，传统媒体营销并非专业术语，不过一经提及，营销人都对其有着共同的理解。传统媒体营销，主要是指广告主利用传统媒体开展的一系列广告活动，包括硬广告和软广告（植入广告、软文广告等）。传统媒体营销因其所承载的媒介载体不同，主要可以分为以下几个大类：电视媒体营销、报纸媒体营销、杂志媒体营销、广播媒体营销、传统户外媒体营销等。

在新媒体带来强势冲击的今天，我们之所以尤为关注传统媒体，是因为基于其自身的发展需要以及新媒体带来的巨大挑战，传统媒体及广告主的营销方式正在经历新的变革。但值得注意的是，这种变革并不是呈现逐渐退出历史舞台的颓势，更多的是一种角色的转变。在集体唱衰的声音中，传统媒体依旧在中国广告主的营销传播中占据着相对强势的地位，并且正在寻找新的发展路径。而广告主在传统媒体的运作上也日臻成熟，不断适应着新的营销传播和变化。

（一）传统媒体营销依旧强势

多年来传统媒体的广告经营额一直呈上升的趋势。因此，虽然互联网广告的高速增长已经使其成为仅次于电视媒体的第二大广告媒体，但我们不能否认，在由电视、广播、纸媒、户外等构成的传统媒体阵营依旧十分强大，在广告主的营销传播费用分配中占据着极大的体量。

1.传统媒体营销队伍不断扩容

传统媒体遭受新媒体冲击，但不能忽视的是，它一直是广告主重量级的营销平台。当前电子商务等非传统广告主也开始加入传统媒体的营销大军，从地铁等户外大牌到电视广告、节目植入等，传统媒体的营销传播运作日渐成熟；而电视、报纸等传统广告平台也依旧是中小企业提高知名度，开拓更广泛市场，实现品牌升级的必经之路；央企等大型国企实施品牌传播活动的首站通常也是从电视、广播、报纸等传统媒体起步的；而国内各省市的旅游业、银行保险等金融业的传统媒体营销投入持续走高，成为广告市场崛起的“黑马”；等等。这些新加入的营销大军和始终钟情于传统媒体的广告主，都使得这些传统媒体的生存前景依旧乐观。

2.广泛覆盖及性价比，依旧是传统媒体营销的优势

尤其对于某些传统行业或特定行业来说，传统媒体占据绝对优势。例如，地产业依赖报纸媒体；电视媒体始终是快消品广告投放的大头；还有广泛的地方性服务业、商业机构等大量依靠区域性电视、报纸、广播、户外等传统媒体；等等。

交通行业广告作为电台广告投放的重点行业，对电台整体广告量造成了直接的影响。在互联网品牌、电信运营商的高增长带动下，邮电通信业整体快速增长，该行业进入报纸广告投放TOP 5榜单，并且在传统户外广告中表现得后劲十足。而杂志广告投放增幅最快的仍是个人用品行业，其持续在杂志媒体中树立高端形象。北京、上海、广州等大型城市轨道交通的快速发展正为传统户外广告注入鲜活动力，2012年第一季度地铁轻轨广告投放同比增长18.8%。^[1]

（二）传统媒体营销遭遇挑战

1.数字新媒体强势冲击，传统媒体营销增势趋缓

据CTR发布的中国广告花费数据显示，2012年上半年整体广告市场同比增长仅为4.2%，低于GDP的增幅，形势不容乐观。五大媒体中，电视媒体79%的份额继续占据着广告量的“头把交椅”，但增长速度呈现放缓的趋势，增长4.7%；电台虽然以同比13.5%的增幅继续领跑传统媒体，但较2011年同期50.5%的高速发展，也呈现大幅度回落；报纸继续萎缩，较2011年同期下跌7.4%，为近年来的最低；杂志同比增长11.1%，增速放缓；互联网增长的势头与2011年同期相比虽然有所减缓，但仍保持了25.7%的高增长。^[2]数字技术基础上的新媒体极大地丰富了广告主的媒体营销，传统媒体所遭遇的强大挑战主要来源于以下几个方面：首先是单一性遭遇互动性挑战；其次是被动性传输遭遇主动性搜索挑战；再次是影响力泛化遭遇高精准性挑战。

案例：新媒体格局下，宝洁集团调整营销策略

新媒体环境下，广告主开始调整媒体营销策略，很重要的一个方面就是自身的投放策略调整。宝洁全球负责人早在2012年2月初就表示“在最近还没有大幅度的削减传统广告投入的计划，对于新媒体方面的投放，宝洁会有很多的考虑”。虽然中国区不在调整范围，但是随着宝洁在中国市场的渗透率饱和，其营销转向也是必然。而其全球策略则是中国市场营销