一 体育营销胜在品牌作用力

（一）作为一种营销手段的体育营销

体育营销可谓由来已久，并在广告主长期的营销实践中得以完善。19世纪末，欧美一些国家就已经产生了早期的商业性体育赞助活动。1978年，“体育营销”一词首次出现在美国《广告时代》杂志上。1984年洛杉矶奥运会，美国商人尤伯罗斯首创奥运会商业运作“私营模式”，标志着体育营销在现代营销中的真正运用。

在体育营销发展的过程中，不少学者都对体育营销进行过定义，有人将体育营销仅限于体育行业有关的广告主营销活动，也有人将体育营销定义为任何广告主可用的一种营销手段。综合前人观点及营销实践，中国传媒大学广告研究所认为，体育营销是指广告主利用体育赛事、体育媒体、体育组织或体育明星，以目标消费者为对象，围绕产品、服务或品牌开展的一种市场营销活动。

这个定义强调了体育营销的三个方面：首先，体育营销的核心是体育资源，这里的体育资源既包括广告主所拥有的正式的官方权益，也包括广告主所制造的与体育关联的某种有价值的关系；其次，广告主是广义的广告主，既可能是体育行业主体，也可能是非体育行业主体；最后，体育营销对于广告主而言其本质是一种营销手段。

（二）体育营销胜在品牌作用力

体育营销之所以受到广告主的青睐，归根到底源于体育营销所具有的品牌作用力。这是其区别于互动营销、事件营销等其他营销手段的最大特点。具体而言，体育营销的品牌作用力可以体现在如下几个方面。

1.体育营销可以实现广覆盖和精准传播，助力品牌传播升级

无论是传统竞技体育活动还是民间体育活动，都具有广泛的社会参与性和社会关注度，因此能实现对相关受众的广泛覆盖。而不同区域、不同时间、不同内容的体育活动，吸引的是不同类别的受众，体育使受众自然细分，有利于广告主针对目标受众进行精准性传播。二者共同结合，广告主可有效实现品牌传播的升级。

例如，安利纽崔莱积极倡导和推动“跑出健康”的理念，自2002年开始举办“安利纽崔莱健康跑”大型公益活动以来，10年间该项活动共计覆盖51个城市，吸引约240万人参加，已成为中国最大的全民健身运动之一。通过发起全民性的体育活动，安利纽崔莱将品牌与产品信息有效传递给了注重生活品质的目标消费者；同时借助公益事件，安利纽崔莱更是将品牌形象推到了一个新的高度（见图7-1）。

图7-1 安利纽崔莱发起“健康跑”大型公益活动

2.体育营销可以快速提升品牌认知度、提升品牌传播效果

聚焦眼球，吸引广泛的注意力，是体育活动所具有的天然优势。体育赛事不仅吸引专业媒体的广泛而深度的报道，同时也吸引消费者的直接关注。再加上媒体的转播和体育爱好者的人际传播，借势体育资源的广告主，能通过这种高曝光、多级传播的信息扩散优势而迅速提高广告主的知名度和美誉度。

三星公司通过赞助切尔西球队迅速提升了其在欧洲市场的品牌影响力就是一个典型案例。切尔西俱乐部是一家位于伦敦的英格兰足球俱乐部，是世界上最具规模的豪门俱乐部之一，成立时间超过100年，绝大多数时间均参与英格兰最顶级足球联赛，其在21世纪初异军突起，成为世界级劲旅。2005年，三星成为英国切尔西足球俱乐部的新官方赞助商，利用切尔西已有的区域影响力，同时在媒体的大力度传播之下，三星在欧洲地区的知名度提升了68%（见图7-2）。

图7-2 三星公司与切尔西达成合作

3.体育营销可以有效树立清晰的品牌形象，增强品牌感染力

体育文化和体育精神是塑造品牌形象的有力武器，它们与广告主的产品和品牌精神本身很容易找到结合点。基于这种结合点，体育营销所承载的品牌可以充分借用体育资源的传播平台、影响力和关注度，进而树立清晰的品牌形象，更加增强品牌感染力。

这样的体育营销案例非常多。例如，可口可乐积极、青春、热情的品牌内涵与奥运会“更快、更高、高强”的体育精神的有机融合。又如，北京现代汽车以现代速度著称，选择赞助国际滑冰联合会短道速滑世界锦标赛及中国房车锦标赛等竞技性较强的体育赛事来彰显现代汽车的时尚高端品质，扩大品牌影响力。

二 中国广告主体育营销运作日趋成熟

从1988年汉城奥运会李宁赞助中国体育代表团开始，中国广告主就开始了体育营销的探索历程。