一 伦敦奥运营销策略：新形势下的新选择

一方面，受2012年经济下行走势的影响以及2008年奥运过度透支，中国广告主在伦敦奥运营销推广费用上呈现了审慎收缩的态势；另一方面，中国广告主的奥运营销实践尚未真正进入成熟运作的阶段，由于自身资金实力的限制以及奥运营销传播上有众多短期行为，难以与国际品牌展开正面厮杀。因此，在经济投入有限以及正规奥运赞助资源稀缺的情况下，中国广告主必然也更需要走“曲线救国”的路线，即我们通常所说的“打擦边球”营销策略。

此外，2012年的伦敦奥运是首届有社交媒体参与其中的奥运盛事。相比传统电视媒体，社交媒体成本低、互动性强，平台化的运作方式也为广告主开展交互式的营销传播提供了有效的路径。若能运用得当，能够产生“四两拨千斤”的积极效果。并且，目前基于社交媒体平台与消费者进行对话是不需花费过多的媒体费用的，借巧力发挥的话甚至可以做完全免费的宣传。因此，对营销推广费用紧缩的中国广告主而言，这不失为一个可以积极尝试的交流平台。出奇出新的营销策略日益集中在户外和新媒体等拓展空间较大的平台。

（一）伦敦奥运营销，中国市场大势收缩

相比北京奥运会，中国广告主的伦敦奥运会营销少了热情迸发，更多的是谨慎前行。一方面，大环境存在着诸多不确定因素，如全球经济遇冷、企业信心不足、广告主营销推广费用紧缩，这些都直接影响到了广告主在此届伦敦奥运会营销大战中的表现。另一方面，相比北京奥运会，伦敦奥运会自身的局限也影响了广告主的投入，如地域、时差等因素，使得伦敦奥运会难敌2008年北京奥运会的无限风光。

1.全球经济遇冷，中国企业信心不足

2008年以来，金融危机持续影响全球经济态势：国际政治经济形势动荡，欧美主权债务危机不断深化，失业率高攀不下，世界经济增长动力不足。在全球一体化背景下，我国的经济发展也受到连带影响。根据中国人民银行发布的《2012年第二季度企业家问卷调查报告》显示，2012年第二季度，企业家宏观经济热度指数为37.3%，连续四个季度位于50%的临界值以下；同时，企业家经济信心指数为67.5%，较上季和上年同期分别下降2.7个百分点和8.3个百分点。

在经济下行的大势下，中国企业信心下降，整个大环境的“冷”势倒逼中国企业的市场动作更加趋于保守与谨慎。

2.中国广告主削减营销费用，达近年最低点

在经济不景气的情况下，中国广告主也开始削减营销推广费用。中国广告市场生态调研课题的调研结果显示，广告主营销推广费用占企业销售额的比例在2011年下降到9.06%^[1]，是近8年来的最低点。在经济形势未发生明显转好的情况下，企业进一步提高营销推广费用的欲望并不强烈。因此，在奥运营销上，曾经的巨头大鳄也纷纷开始收紧口袋，告别先前一掷千金的豪气。

3.伦敦难敌北京奥运会激情

2012年奥运会在伦敦举办，与北京有8小时的时差，对中国观众的收视将产生重要影响。因熬夜观看奥运会比赛直播的观众很难呈现较大规模，所以伦敦奥运会很难再达2008年北京奥运会的收视巅峰。

除了时差的问题，还有奥运会与中国观众的情感联系。2008年是中国第一次举办奥运会，又是在家门口举办，充分激起了全国人民的爱国热情，引发了强烈的民族自豪感。这也是伦敦奥运会难以匹敌的。

而且，也正是由于北京奥运会的特殊性，中国广告主在2008年奥运营销上的投入是前所未有的，很多企业甚至是以透支的方式来进行北京奥运营销的运作。在物力、财力透支的基础上，再加上持续的金融危机的影响，都酿成了中国广告主在伦敦奥运营销中的收缩之势。

（二）中国广告主奥运营销运作尚显稚嫩

说起奥运营销，国际上知名品牌如三星、可口可乐等都是奥运营销实战的常胜将军，它们对奥运营销的深入理解和娴熟运作值得学习。也正是因为奥运营销带来的甜头，它们对奥运营销拥有高度热情并且始终乐此不疲。对于中国广告主而言，自健力宝在洛杉矶奥运会的亮相之后，奥运营销实践逐步升级，有不少经典的成功案例，但也必须承认大多数中国企业的奥运营销运作尚显稚嫩。尤其是与国际大型品牌相比，中国广告主的奥运营销升级之路还很漫长。

1.经济实力的牵绊

中国广告主自身资金的不足，难以支撑大型奥运营销的持续运作。2012年奥林匹克运动会赞助商最高级别为“TOP赞