一 大国经济催生大品牌需求，事件营销成为有力抓手

（一）大国经济催生大品牌需求

国家统计局的统计数据显示，2005～2009年，中国GDP连续五年位居世界前五强。2010年我国国内生产总值达397983亿元，首次超越日本成为全球第二大经济体。2011年在全球经济低迷的情况下，我国GDP仍保持了9.2%的增幅，稳居全球第二大经济体之位。中国迎来了大国经济时代。与此同时，大国经济也产生了对大品牌的强烈需求。这种强烈的品牌建设需求源自三大推动力。

首先，“经济大国，品牌小国”的巨大落差形成的推动力。相对于中国经济的强劲增长，中国品牌却未能在世界品牌中占据重要一席。我国在包括能源、化工、建材、纺织、家电和电子等在内的十多个行业的百余种产品产量位居世界第一，却没有世界著名品牌，成了典型的“经济大国，品牌小国”。在品牌实验室世界品牌500强的排名中，美国有239个，日本有41个，而中国仅有21个。在《商业周刊》公布的年度全球最佳品牌百强排行榜中，还未有中国企业入围。

其次，国际竞争频繁受挫形成的推动力。庞大的经济规模与体量给中国品牌腾飞积淀了较为丰厚的物质基础，但“制造大国，品牌小国”的现状使得中国企业在参与国际竞争中频频遭遇挫折，其原因有二。

一是海外拓展以收购为主，以资源和体量取胜，却不注重企业品牌形象建设，在国际市场上留下资源掠夺者的印象，频繁遭遇抵制。例如，2009年中铝集团发起对力拓公司收购。由于中铝先期缺乏良好的品牌形象，并未开展积极的品牌传播，其公关工作只流于形式，没有实现与受众的有效互动，没有将公关与整个企业的发展战略相融合，从而无法打消国外媒体和公众对中国中央企业的疑虑，给了那些鼓吹“中国买断论”的反华势力可乘之机，使得中铝在这场并购博弈中失去了自己的砝码，最终以落败收场。

二是品牌的缺失也使得中国企业在海外市场难以获得相对高溢价，一直停留在低价格竞争的初级竞争阶段。根据联合国发展计划署统计，比例不到3%的国际知名品牌市场占有率高达40%，销售额超过50%，而目前参与国际竞争的中国企业，拥有自主品牌的不到20%，出口额比重不足10%。^[1]

最后，金融危机彰显品牌对危机的减震作用也使得越来越多的中国广告主开始重视品牌建设，此乃第三大推动力。据资料显示，对2009年中国最具价值100品牌的研究显示，在全球金融危机之下，中国制造企业500强的利润水平比上年度下降了1.8个百分点，而最具价值100品牌大致保持了同期水平，2008年中国制造企业500强平均利润率是3.2%，最具价值100品牌为5.7%，超过中国制造企业500强78%。在平均销售规模方面，最具价值100品牌增长幅度为5%，达到146.3亿元。在大量出口加工企业停产甚至倒闭之时，有自主品牌的企业依然坚挺，在金融危机中，充分显示出品牌的抗危机、抗风险能力和强大的盈利能力。^[2]

过去30年发展起来的中国企业，习惯了“做大才能做强”的思路，较为注重资金、规模等硬实力建设，却在品牌软实力方面与卓越企业之间存在着巨大的差距。在大国经济崛起的背景下，在国际竞争压力加大、金融危机影响不断加深的情况下，越来越多的中国企业开始注重品牌的建设，利用品牌软实力来提升市场竞争力已经成了中国企业的一门必修课。

（二）大事件为大品牌创造大舞台

1.重大事件具有广泛影响力，为品牌跃升提供强有力的品牌背书

伴随着中国经济的增长，中国品牌同样需要实现跨越式发展。借助重大事件实现品牌的跃升成为一种极佳的方式。以三星为例，20世纪90年代中期，三星只是一个在韩国占有一席之地的品牌，在国际市场还处于默默无闻的状态。然而，这样一个三线品牌却在短短十年时间内，一跃成长为世界一流品牌。搭车奥运会是三星“鲤鱼跳龙门”的成功秘诀之一。从1998年长野冬奥会开始启动奥林匹克TOP计划之后，三星的体育营销便颇具声势，奥运会赛事上都可看到三星作为顶级赞助商的身影。三星凭借奥运会，解决了品牌走向高端化的难题，一举进入国际一线品牌行列。

近年来，伴随中国企业的品牌跃升期望的不断增加，中国广告主对大事件营销的关注也在不断增加。中国传媒大学广告主研究所研究表明，2010年，上海世博会、南非世界杯、广州亚运会三大事件对被访广告主广告支出和营销推广的力度产生了影响。其中，有6