一 公益营销的起源及定义

公益营销的起源可追溯至1981年，美国运通公司为帮助旧金山某一艺术团体筹募基金，采取一项新措施，即当每一次信用卡消费或申请新信用卡时，美国运通公司便捐出一定比例的所得给该艺术团体。由于在此区域性的市场测试结果非常成功，因此美国运通公司将此种营销手法以“Cause-Related Marketing”（公益营销）的名称申请专利。

到了1983年，美国运通又与艾丽斯岛自由女神像基金会合作，共同为修整自由女神像募集基金。这项营销活动在短短3个月内，共募集到了170多万美元，超过原预期目标的3倍多，而美国运通卡的使用率也同比提高28%，并且发行了大量的新卡。自此，公益营销的合作方式就广为各种营利组织与非营利组织所采用。

由美国运通公司引领的公益营销大放异彩，对其研究也随之深入。1988年Varadarajan和Menon对公益营销作出了最早的定义：制定并实施营销活动，在活动的开展过程中，以消费者发生的购买行为及为公司带来的收入为基础，对某项事业给予一定比例的赞助，最终实现组织（企业和非营利机构）与个人（消费者与中间商）双方的目标。^[1]从这一定义可以看出，公益营销自产生之初就强调依托公益活动，是一种使企业、非营利组织和消费者三方获得价值共赢的营销手段。

在其后的20多年中，诸多学者对公益营销的定义进行了不同的修改和创新，但围绕公益活动实现三方价值共赢的核心始终没有改变。结合中国市场和公益营销在中国的发展和运用，中国传媒大学广告主研究所将公益营销定义为：以公益活动为载体，整合利用多种传播手段，实现提高产品销量、树立良好企业形象、构建企业与消费者和其他利益关系者长期良好关系目标的营销行为。

二 公益营销的独特魅力

公益营销在进入中国之初，其功能就已经被广告主所认知和认同。近年来公益营销之所以受到众多广告主的青睐、被越来越多的学者关注和研究，不仅由于公益营销作为一种营销手段所能为广告主带来的商业效益，更是由于当下市场竞争日益激烈、营销传播日益复杂，公益营销的功效已经有了进一步的提升，广告主需要借助公益营销有所作为。

（一）公益营销更容易获得消费者好感，从而提升形象、实现销售

广告主通过对公益事业的支持，可以使企业得到较高的消费者关注，更容易获得消费者好感。同时，随着消费者需求的变化，追求更加美好的世界并对社会有所贡献成为消费者的期待，公益营销作为企业为消费者提供公益行动的平台，能够为消费者带来一种为公益事业作贡献的满足感，使消费者能够从公益营销中体验到自我价值和社会价值的提升。在当前所处的营销传播3.0时代，广告主需要洞察并满足消费者最深层次的精神需求，即与消费者共同创造更加美好的社会，公益营销为消费者渴望奉献社会的需求提供平台，能够在纷繁复杂的媒体环境中获得消费者的关注和好感。

（二）在为广告主进行形象提升的同时，形成危机事件的“防洪堤坝”

近年来危机事件频发，危机事件对广告主的企业形象有着重要的影响，因此危机公关已经成了众多广告主的必修课。真正的危机公关应该是广告主的一种观念，树立良好的危机管理意识并建立完善的舆情监督体系，同时要在日常的营销传播活动中着重培养积极向上的企业形象，而公益营销则是实现这一营销传播效果的良好途径。广告主通过对公益活动的营销，树立良好的社会形象，一旦危机事件发生，前期所进行的公益营销活动就会缓冲或降低事件的负面影响，公众由于前期培养出的对于企业的好感和信任，会对新闻报道产生质疑，而不是对企业产生质疑，从而在维护并提升企业良好形象的同时，形成危机事件的“防洪堤坝”。

（三）形成广告主与利益相关者关系维系的长效机制

广告主的利益相关者对于企业的生存和发展有着至关重要的作用和意义，而公益营销则能够帮助广告主通过营销活动建立与利益相关者的良好和持久的关系。在公益营销的活动中，广告主为公众提供了参与公益的平台，满足了公众渴望贡献社会的期望；通过公益活动所树立的良好的社会公民形象，能够增强企业员工和股东的自豪感；而公益活动对社会所作出的贡献，更是对社会的回馈和对社区的造福，这样的公益行动和公益精神，无疑会获得相关机构和政府的支持，从而强化与政府的关系。

三 中