一 植入营销1.0：视觉化、单向的传播，

传播效果存局限随着宏观经济的不景气，传统广告资源价格攀升，广告主营销投入更为谨慎，追求高性价比已是无可厚非。一直深受广告主青睐的传统植入营销也因植入形式单一、诉求空间低、受众回忆率低等弊端渐渐受到广告主质疑。传统植入营销已无法满足广告主对品牌建设与传播的更高追求，主要原因在于以下几个方面。

（一）植入形式简单粗暴，重视觉轻内涵，缺乏情感认同

传统植入营销主要以节目冠名和道具植入，产品或Logo在影视剧、节目中曝光等简单粗糙形式亮相，讲求视听品牌符号的传达。我们所熟悉的电视节目植入形式——品牌冠名，包括“片头元素”“冠名标版”“贴片硬板”“主持人口播”“现场置景”“片尾鸣谢”“角标”等多种表现形式，属于“单向直白式”告知型广告植入，给人一种“硬性广告”的强制性感观，有时甚至会引起消费者反感，连央视春晚都会因为过分的植入广告而备受指责。

传统植入营销过于站在企业立场，注重“推”力，对受众的收视利益过于漠视，粗暴过度的曝光、与剧情内容的脱节在很多植入营销中比比皆是。例如，即使是植入营销较为成功的京东商城在《男人帮》也出现了过火过“推”的植入。男主角顾小白和阿千在家看电视，讨论的也是京东商城广告中的女主角，但导演似乎还不满足，非让孙红雷在浏览该商城网页过程中睡去，梦中到该商城的仓库游览了一下，隔天上门服务的商城工作人员态度很好地为他错买的商品办理了退货……这些插曲看不出和剧情有何关系，露骨而生硬。有人戏称《男人帮》是为京东商城量身打造的“广告帮”（见图11-1）。

图11-1 京东商城借助《男人帮》推出相关广告

（二）单向展示，难以与消费者建立品牌沟通关系

随着消费者注意力日益分散、话语权增强，消费者设置“信息屏障”，只关心自己想知道和感兴趣的东西，而如何捕捉消费者的注意力和与消费者建立长期的品牌沟通关系，成为新时期品牌建设的重要课题。消费者不再是“缺头脑”“缺心眼”的“靶子”，不再满足于信息的直接输入，而是更加重视购买过程中的主动性、互动性、分享性。

传统媒体上的植入营销由于媒体本身传播模式的局限性，决定了其植入营销的单向传播思维定式。一个产品、一个LOGO的视觉传达，充其量在品牌知名度的提升上有一定作用。但由于缺乏有效的互动手段，无法与消费者建立对话关系，对品牌价值的阐释与传达更是无从谈起。品牌建设的目标无非是赢得消费者忠诚度和美誉度，而如果缺乏有足够吸引力的利益点和有效的互动手段，那么品牌塑造就将成为空中楼阁。不能忘记品牌定义中所阐释的要义即“品牌增值的源泉来自消费者心智中形成的关于其载体的印象”。可见，良性的品牌建设应该充分重视和引导消费者，进而将品牌建设策略调整为将品牌信息巧妙地植入内容，设置趣味性、有传播价值的互动话题，主动吸引消费者的关注和参与，共创品牌价值。

二 植入营销2.0聚焦：与消费者共创品牌价值

植入营销2.0模式与传统的植入营销1.0模式相比，具有以下明显的优势。

（一）更注重内容的契合性和关联性，引发情感共鸣，建立与品牌的情感关联

俗话说“攻心为上”。植入营销2.0更彰显内容的价值，注重激发消费者的情感共鸣。只有将品牌更巧妙、更自然地植入内容，才会引发消费者的关注以及口碑传播。特别是微电影以及网络自制剧，对提升品牌与内容的契合性和关联性空间巨大，甚至使人拍案叫绝。

例如，伊利曾尝试了各种不同情感风格的微电影，或甜蜜、或清新、或温情，从不同角度展示了伊利“滋养生命活力”的品牌理念，从身体至心灵，带来永恒的青春滋味。2012年8月，伊利牛奶片推出了微电影《不说话的女孩》。该电影上线第一周的点击率就已经超过500万次。在仅3分钟的视频中，男孩喜欢的女孩始终不言不语，男孩也不再说话，只用文字及手语与女孩交流。两人的沟通无声而温暖地进行着，直到男孩对女孩表白的那一天，才发现女孩原来会说话，而她一直不开口的原因竟然是含了伊利牛奶片，好吃的滋味让她不忍说话。电影中没有“伊利奶片真好吃”的直白陈述，而通过不说话的女孩将伊利牛奶片“真爱滋味，不需言语”的情感诉求委婉而巧妙地表达出来，让人不禁感怀青