一 微电影成广告主营销传播新宠

伴随着“微时代”的到来，不少人所熟知的名词也都被冠上“微”字头衔，继微博、微小说之后，微电影也成为“微时代”下广告主试水的新传播手法。“微电影”这一概念最早由凯迪拉克品牌提出，其携手吴彦祖打造的广告《一触即发》被称为中国首部微电影，其时长只有90秒。据统计，《一触即发》预告片登录网络之后，短短一周点击量便超6000万次，凯迪拉克的官方网站浏览次数过亿。凯迪拉克微电影营销的大获成功，开创了新媒体背景下又一新的营销模式。^[1]

此后，各类广告主定制的微电影如雨后春笋般出现在互联网上，从凯迪拉克的《一触即发》到《66号公路》、益达的《酸甜苦辣》系列、三星盖世的《纵身一跃》、雪佛兰的《老男孩》等。在被称为“微电影元年”的2011年，我国仅由广告主出资打造的微电影就超过50部，这显示了广告主对微电影的积极尝试和对这种新营销传播模式的勇敢探索。

微电影是专门在新媒体平台上播放的具有完整策划和系统制作体系支持的故事情节完整的视频短片。新媒体平台主要是基于移动、电信和广电三大网络，能够播放视频的电脑、手机等移动终端。微电影的特征有三：微时长、微制作、微投资。微时长指的是微电影的长度是针对新媒体用户的“碎片”时间，时长一般在几十秒到几十分钟之间。微电影的微时长承载的信息有限，拍摄周期只需几天至数周，因此是微制作。微电影可以专业打造也可草根原创，除采用明星阵容的情况外，大多数作品所需投资仅数万元，因此微电影是微投资的。微电影的微制作和微投资特性使得微电影较容易制作，而微时长则较容易吸引受众消费其内容。

广告主定制的微电影由广告主作为投资方，其内容类似影视剧，但同时微电影中有广告的身影，可能是整部微电影宣传同一品牌，也可能是微电影中植入广告。因此，微电影不能被简单地定性为传统广告或影视剧，而是介于影视和广告之间的新内容形式。微电影承担了微电影产业中“商业片”的角色，其主要目的之一在于企业形象的传播。

中国传媒大学影视艺术学院副院长蒲剑认为：“微电影篇幅的‘微’，决定了其不能完全承载传统电影的叙事特征，不能在院线向观众展映影片，更难以通过版权交易达到盈利的目的，所以其主要的盈利模式还是在于跟广告的结合。”精明的广告主也注意到了微电影所具有的价值，他们的真金白银不仅带来了微电影产业的发展，也使得自身的品牌和产品得到了更多的传播机会。无论是直接投资，还是品牌植入，广告主都在积极探索微电影在互联网时代巨大的营销传播潜力。蒲剑还表示：“微电影打破了渠道的垄断，通过网络传播，一部好的微电影，点击数以百万计，而播出费用近乎零。这对于普遍重视投资回报率的广告主，是天赐良机。”^[2]

一些大的品牌，如雪佛兰、三星等已经通过微电影获得了巨大成功，而奢侈品，甚至国美这样的家电零售商也成了追随者，正在积极尝试微电影营销。这也预示着将会有越来越多的广告主采用这种新的传播方式，借助微电影最大程度地释放品牌能量。

二 微电影营销传播价值巨大

微电影之所以成为广告主的营销传播新手段，是由于广告主看到了微电影巨大的传播价值。那么，广告主究竟看到了微电影的哪些价值，使他们都纷纷采用这种新型的品牌营销传播形式？

1.微电影背后隐藏着强大的注意力价值

庞大的用户规模是微电影成为广告主积极试水微电影的主要原因之一。微电影主要凭借视频网站和社交网站进行播放和传播，而这两大平台拥有着庞大的用户基数。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2012年上半年，通过互联网收看视频的用户接近3.5亿人，网络视频在用户规模和用户使用深度上均呈现增长趋势。与整体网络视频用户规模的稳步增长相比，手机端视频用户的增长更为强劲，使用手机收看视频的用户已经超过1亿人，在手机网民中的比例由2011年底的22.5%提升至27.7%。用户使用手机终端在线看视频的习惯正在逐步养成。与此同时，手机微博延续2011年快速增长的势头，截至2012年6月底，微博在手机网民中的使用率提升至43.8%，成为使用率增幅最大的手机应用。如此强大的用户规模和如此高的使用率奠定了微电影的价值基础。

现代人的生活节奏越