企业在成长过程中会遭遇种种危机，危机已经成为企业的常态。中国传媒大学广告学院危机公关管理研究所通过几年的调查发现，被访企业在过去12个月中遭遇危机的比例达到30%以上，有的年份则超过40%（见图14-1）。

图14-1 2005～2010年被访企业在过去12个月中遭遇危机的比例

根据博雅公关2011年5～6月在全球范围内与826位商业决策者进行的网络在线和面对面访问所作出的调研，在亚太区有67%的商业决策者遇到过危机，^[1]这就意味着有一半以上的企业处于“十面埋伏”之中，危机已经成为企业的常态。伴随着媒体的日益发达，特别是微博、SNS等社会化媒体在公众生活中的普及，企业危机已经不再像过去一样容易预测与控制，反而是以非线性的、不可预测的“核裂变”^[2]方式扩展，这对企业的危机公关能力提出了严峻的挑战。在各类企业危机事件中，媒体作为危机事件信息的采集者、发布者乃至追踪者，同政府、企业、公众共同构架起互动系统，成为危机管理体系中不可缺少的一部分。媒体在企业危机事件的应对、化解以及修复中发挥着无可替代的作用。

一 媒体是企业危机公关成败中的一个关键

媒体作为危机事件信息的发布者，其在企业的危机中起着很关键的作用，企业能否认清媒体、能否了解媒体特性，直接关系到企业危机公关的成败。因而企业必须认清媒体，从而把握媒体。

（一）媒体积极追逐能够吸引公众注意力的信息

媒体具有商业企业的属性，这是由市场经济的大环境所决定的，在注意力资源等于价值的时代，能否吸引受众注意力决定了媒体是否具有价值。为了吸引公众的注意力，媒体天然会追求具有独家性、爆炸性、戏剧性的新闻，并且在第一时间报道，从而赢得受众的关注。而企业的负面信息往往兼具爆炸性、戏剧性特征，成为媒体天生追逐的对象。

（二）媒体代表社会公共利益，具有媒体审判功能

媒体具有“社会公器”的属性，肩负着监视社会环境的功能，在一定程度上，媒体代表着社会公共利益，因而一旦发生了危害公共利益的事件时，媒体总是以“合法挑战者”的身份出现，追踪并公布信息，要求危机主体作出回应。即使危机由媒介的主观故意（如为扩大自身影响力而蓄意挑衅、造谣）或客观失误（如条件所限导致报道偏差、失实）引起，人们也往往先入为主地认为这是一种“合法”的挑战。这一合法性使得作为挑战者的媒体在危机的产生、爆发和演进等各个阶段获得了一种“天然”的强势逻辑。不仅如此，媒体还具有议程设置功能，能将危机信息设置于公众的议题之中，这使媒体传播的信息常常成为主流价值，形成“媒体审判”的效果。一旦“媒体审判”形成，企业面临的挑战就会增强，要化解危机就更加困难。

（三）媒体构筑拟态社会并影响公众认知

媒体是信息沟通和传播的渠道，因此所构筑的“拟态社会”被公众认为是真实社会的反映。这就使得媒体在传播过程中影响着公众对于危机事件事实的认知，影响着公众对于危机事件态度的取向。媒体就像水，企业则是水上的舟，水能载舟，亦能覆舟。如果处理好媒体关系，媒体可以成为良好的传播工具，企业能通过媒体掌控危机；如若处理不好，媒体就有可能将企业毁于一旦。

二 企业危机公关中媒体传播管理的问题探索

媒体的特性决定了它们会天然地追逐企业的负面信息，并且代表公众行使媒体审判功能，但仍然有很多企业不能正确认识媒体，在危机公关的媒体传播管理中存在很多问题。

（一）观念意识：对危机公关的媒体传播管理缺乏科学和正确的认识

当下，很多企业对媒体角色都缺乏正确的认识。有的企业认为企业需要媒体的宣传辅助，应把媒体视为企业的朋友；有的企业认为媒体总是希望挖掘企业的负面信息，是企业的敌人；有的企业认为对待媒体的负面报道，以法律解决与媒体的问题才是最有效的手段；等等。上述观念都不尽正确。媒体在危机公关中有其内在的运行逻辑和运作规律，如果企业公关人员不能遵循媒体的这些规律，只会使得在危机处理中事倍功半，没有办法有效地化解危机。

而那些认为没有必要进行媒体传播管理的企业，则是没有认识到危机对企业的危害性和媒体在危机中所扮演的重要角色。危机无论何时出现，无论在企业的哪个发展阶段出现，都很可能将企业付之一炬。在达芬奇的案例中，正是由于达芬奇没有认识到