作为期待在中国良好发展、获得更大市场的跨国企业需要通过社会责任建设，创建一个良好的企业形象，从而更加适应中国社会和市场。然而，跨国企业在中国的社会责任建设并不容乐观。金融危机以及市场的持续低迷，使企业发展举步维艰，即使是跨国企业，也很难独善其身。在“全球性经济寒潮”的侵袭下，不少跨国企业受到了不同程度的冲击，自顾不暇，裁员、合并、减产、出售资产的消息不断出现，企业社会责任似乎被搁置一隅。不仅如此，企业资金紧缺也使不少企业为了生存下来而削减在慈善和公益事业上的投入，直接或间接地影响着企业社会责任的履行和推进。其实，对于跨国企业的长远发展来说，这是一个巨大的错误。有的跨国企业虽然持续推行社会责任，但由于没有充分了解自身在社会责任建设上的优势和劣势，效果并不尽如人意。

在中国消费者对跨国企业要求越来越高的背景下，跨国企业需要结合新时期的社会责任标准和自身的优劣势对社会责任建设进行调整，从而更好地融入中国环境，获得公众的认可。

一 中国公众对跨国企业CSR要求提高

中国是世界上跨国企业投资最为密集、规模最大的地区。截至2012年4月底，全国累计批准设立外商投资企业74.5万家。^[1]中国市场已经成为跨国企业全球掘金的重要领地。以汽车巨头本田为例，本田汽车2009财年31.8亿美元的净利润中，来自中国市场的占近90%。有业界人士表示，外资企业占据中国汽车市场70%以上的利润。^[2]当跨国企业在中国不断扩张，占据越来越多的社会资源时，越来越多的中国民众开始期待跨国企业和中国企业一样，承担更多的社会责任，特别是希望那些知名的、一直倡导本土化的跨国企业在追逐利润之外，能够肩负起更多的社会责任，从而实现中国社会的和谐发展。

爱德曼国际公关公司2009年发布了一份调查报告显示，在经济和产品危机环境下，消费者不但关心产品的质量，更关注这个产品或品牌是否与“善行”相关联。而在此次调查中，高达90%的中国消费者更是坚持认为，即使在经济不景气的时候购买有社会责任的企业的产品或品牌也是非常重要的。中国消费者普遍表示，尽管目前中国的经济出现了些许下滑，他们仍然愿意出钱或者以志愿者的方式，支持或购买各种具有“良好意图”的产品。^[3]

但近年来，一些跨国企业规避全球统一运行规范、忽视产品质量、开展灰色交易等不当行为时有发生，这些事件使跨国企业近几年来危机不断。大众汽车集团（中国）公关总监杨美虹也坦言：“我觉得是整个参照系的改变以及很多跨国企业出现的问题，使得原本笼罩在跨国企业头顶上的光环逐渐退去了。”^[4]

二 跨国企业在中国市场的CSR建设现状分析

在《中国企业社会责任研究报告（2011）》中，跨国企业社会发展指数以平均分12.6垫底。此前两年，该群体也稳坐倒数第一位置。^[5]跨国企业危机频发，信息公布不及时，反应迟钝使公众对它们的信任度下降，这势必导致企业形象的美誉度降低，利益相关者对其不认同，运营成本提高，企业市场地位受到挑战。更为重要的是，目前跨国企业的企业社会责任标准绝大部分是基于发达国家的法律框架和社会期望建立起来的，与我国的社会、经济、政治、文化、法律等制度因素存在着较大的冲突。^[6]这些造成了当前环境下跨国企业在华发展遇到了一定的困境。

跨国企业若要改变现在的状况就需要充分了解自己在社会责任建设上的优势、劣势，通过解决现有的问题，降低经营风险，化解危机，并且通过新的社会责任建设构建良好的生存环境，更好地融入中国市场。

（一）跨国企业在中国市场开展CSR的优势

1.具有相对科学的CSR运作理念和成熟的CSR运作经验

跨国企业的历史一般较长，通常都是在国外发展了多年且业绩较好的企业。一个企业能够长盛不衰必有其企业文化奠基的原因，因此跨国企业一般情况下都具有较为完整和清晰的企业文化，企业文化所指导的CSR理念也较为完备。这些历史悠久的跨国企业在CSR建设上已经运作多年，具备了丰富的CSR经验，并且逐渐形成了一套科学的CSR运作机制。跨国企业在进入中国初期，既是先进企业责任理念的示范者，也是强化企业社会责任的积极推动者。

例如丰田（中国）进入中国初始，就开展了以绿色环保、交通安全为侧重的CSR体系建设。该体系正是其在全球基本理念“