根据昌荣传播于2012年8月发布的最新数据，2012年上半年整体广告市场同比增长4.2%^[1]，为近年来最低增幅，中国广告市场进入发展的慢车道。其实这一冷势早在2011年底中国传媒大学广告主研究所的广告生态调研中已经初露端倪。根据2011年中国广告生态调研的数据显示，面向2012年接受调研的广告主预期营销推广费所占销售额比例降至10年调研以来的最低点。因此我们认为，这是继2008年金融危机之后新一轮的中国广告主营销推广费用审慎收缩的重要信号。

2008年的全球金融危机给世界市场以及中国市场带来的负面影响至今都令人印象深刻，聚焦2012年全球经济下行的走势，相比2008年，其对于中国广告市场的影响是有所缓解还是有所升级呢？就目前来看，情况并不乐观。在2008年的金融危机中，中国的广告市场呈现明显的“马太效应”——强者恒强，弱者更弱。像强势媒体如央视、龙头省级卫视等权威电视媒体以及一直发展强劲的互联网都表现不俗，而报纸、杂志增势减缓甚至下滑的态势有所加强。

2012年中国的广告支出达420亿美元，仅次于日本的470亿美元，emarketer预测，按照当前的势头发展，中国将在2014年超越日本，成为亚太地区最大的广告市场。虽然在全球广告市场的增势对比中依旧处于领先阵营，但我们无法忽视的是各媒体广告经营增势的大幅减缓，即便是强势的电视媒体与互联网也呈现增势减缓的迹象。如电视媒体增幅仅有4.7%^[2]，是历年来的最低增幅，像湖南卫视这样的强势媒体也出现了广告收入9年来的首次下滑；而互联网也暂时告别连年高速增长的势头，仅实现25.7%的增长。

因此，我们对此有一个基本的判断，那就是2012年的经济冷势将持续更久，而经济转“牛”的路径将更加充满挑战。就广告市场的发展而言，关键就在于作为出资方的中国广告主在经济下行的大背景中对于营销推广持一种怎样的态度。对于国家来说，求发展与调结构一直是一对矛盾，一方面要保持政治稳定，一方面又要追求经济健康。^[3]在社会大背景中产生的种种矛盾在得到较好的解决之前，广告主对于是选择持续出手还是审慎收缩，将会长期处于一个观望的状态，与投资市场的“持币观望”大同小异。

危机前保持观望无可厚非，问题的关键在于中国广告市场要选择一种怎样的态度或姿态来面对，是消极等待还是谋略在先、行动在后。

一 战略预判决定未来

（一）预判一：中国经济倾向“软着陆”

我们的观点认为，消极地等待其实是消极地等死，应该调整心态，用一种积极、主动的心态对待变局。至于中国的市场前景，取决于一个重要的判断。言及2012年的走势，中国经济是否会“硬着陆”一直都是各界关注的焦点。尽管存在种种的言说，但我们的观点仍倾向于“软着陆”。

当严重的政治问题和经济问题交织在一起的时候，企业家输不起，政治家也输不起，中国整个社会更输不起。尽管存在诸多的问题，但可以肯定的是中国经济“硬着陆”的可能性很小。理由其实很简单，一是30多年改革开放所积累的社会资本，二是政经合一的强力的行政主导力。两者的结合虽然诟病多多，却可以全力避免因经济的“硬着陆”而导致的社会崩盘。^[4]近期随着央行宣布降息所释放出的信号，以及最近楼市、车市的回暖动向，我们有理由相信中国经济“硬着陆”的可能性已经越来越小。央行降息意味着各方开始关注到宏观经济市场环境的恶化，上层已经认识到了防止经济的持续恶化是如今中国经济发展的当务之急，并为之予以政策助力，以期用最小的代价来抑制中国在经济转型过程中出现的种种问题。这就相当于为下半年经济的走缓拉升吃下了一颗“定心丸”。

虽然进入2012年伊始，中国媒体广告投放额增幅大幅减缓，广告市场疲软的症状明显，但是无论广告主抑或媒体、广告公司都不应该消极备战，错失了实现未来品牌跃升的契机。

（二）预判二：中国经济复苏需要广告业

一方面，中国巨大的经济体量为中国广告业发展提供了最基本的物质支持。国家统计局的统计数据显示，2005～2009年，中国GDP连续5年位居世界前五强。2010年我国国内生产总值为397983亿元^[5]，首次超越日本成为全球第二大经济体。2011年在全球经济低迷的情况下，仍保持了9.2%^[5]的增幅，稳居全球第二大经济体之位。国家工商行政管理总局统计数据显示，2011年我国广告经营单位达到29万余