一 “限娱令”“限广令”政策实施下，省级卫视广告经营蕴涵机遇

2012年初，广电总局颁布的“限娱令”“限广令”政策正式实施，针对上星卫视泛娱乐化和电视剧插播广告现象进行整顿。两项政策的颁布，一时间省级卫视生存之道成为热门话题。政策实施以来，各种猜测和质疑声音此起彼伏。强势电视媒体是否因此丧失广告“龙头老大”之位？

电视媒体把电视产品作为市场角逐的武器、实现盈利的重要来源，使电视媒体产品制造和营销手段极大丰富，娱乐元素不断得到强化。在娱乐色彩越来越浓厚的时代背景下，娱乐元素在中国荧屏层出不穷，在彰显电视行业发展活力的同时，也为电视媒体机构带来了巨大的经济效益。然而，凡事过犹不及，过度娱乐化引起了电视产品同质化严重、跟风现象屡禁不止等问题。此时，广电总局下发“限娱令”“限广令”对省级卫视发展来说是一次严峻的考验，引发了新的思考。

“限娱令”要求34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，同时对部分类型节目播出实施调控。19：30～22：00娱乐类（婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等）七大类节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目时长不超过90分钟，以防止过度娱乐化和低俗倾向，满足广大观众多样化、多层次、高品位的收视需求。“限娱令”颁布后，上星综合频道不得不改变以往以娱乐为主的竞争优势，收视率也面临重大挑战。收视率是电视媒体地位的关键标杆之一，是广告主广告投放选择的重要标准。以往的广告空间被取消或者被压缩，电视媒体广告经营难度再次提升。

“限广令”的核心是电视剧中不允许插播广告。“限广令”的出台虽然深得电视观众之心，不用在电视剧中看到插播广告，但省级卫视叫苦连连，“限广令”的颁布，让电视台一再缩减电视剧广告容量。其中，最吸引眼球的说法是：“有业内人士估算，此规定一旦实施，全国各地电视台预计损失不少于200亿”^[1]。另外，“限广令”的颁布，意味着广告时间减少，电视广告成本上涨，广告投放的视角可能伸向尚未饱和的网络视频市场，使得网络视频迎来春天。搜狐公司首席财务官余楚媛接受记者采访时表示：“以搜狐视频为例，搜狐网络视频业务的广告收入和去年同期相比增幅大约110%，广告数量相比一年之前增长接近50%。”^[2]省级卫视外部竞争压力提升。

在广电总局政策的驱使下，CTR数据显示，电视广告资源总量减少了14%。省级卫视表现更加突出，广告资源下降了4.6%。根据2012年中国广告主研究所广告市场生态调研显示，2012年被访电视媒体中只有62.3%的广告收入取得增长，相较于2011年的89.4%，2012年电视媒体广告收入的增长比例出现了大幅滑坡。尽管种种迹象显示，“限娱令”和“限广令”政策对于省级卫视负面影响不小，然而，危机中暗藏着机遇。新一轮洗牌之举推动着省级卫视再次升级。

（一）改善电视媒体环境，强化“社会公器”职能

“限娱令”本质目的是净化屏幕，促使电视媒体挖掘受众深层的潜在需求，丰富受众见闻和知识积累，推动社会人文和道德建设。娱乐并不是受众唯一需求。增长知识见闻、了解时事新闻、品读历史文化等受众需求也应该在电视节目中得到大力支持。电视媒体不是娱乐“制造器”，应该承担着净化社会和媒体环境、传递积极乐观信息、引导正面舆论等“社会公器”的作用。正如彭芸在《广播与电视》杂志中说的，“电视作为大众媒介的一分子，要有起码的责任，不能完全由市场来决定一切”。

在“限娱令”颁布后，2012年中国荧屏上的婚恋交友、才艺竞秀、脱口访谈等娱乐节目在黄金时段的播出量减少了一半多。广电总局新闻发言人2012年1月3日表示，全国34个电视上星综合频道2012年元旦起推出了改版后的新编排，同2011年相比，新闻类节目增加了1/3，新创办栏目达50多个，七类被调控娱乐性较强节目减少了2/3。^[3]电视媒体肩负着引领舆论正确走向的责任，新闻节目在这方面作用显著。然而，一些省级卫视只顾经济利益，电视节目纯商业化运作，整个荧屏环境仿佛充斥着“三俗”气息，电视媒体作为“社会公器”的作用渐减。如今，“限娱令”颁布后，各大卫视纷纷自办新闻类节目和道德建设栏目。目前，全国上星综合频道已开设道德建设栏