一 旅游业拉动成都城市形象“蒸蒸日上”，成绩背后隐忧仍在

成都市素有“西部之心”“天府之都”的美誉，风景如画，名人骚客集聚，曾为西南古镇，是我国历史悠久的旅游文化名城。李白也曾吟诵道：“九天开出一成都，万户千门入画图。”

成都之美，名动天下，虽然其得天独厚的先天资源优势功不可没，但后天全力建设城市形象也是不可或缺。城市形象是城市独一无二的“商标”，代表着一个城市的独特魅力。正如我们提到延安，想到的是一个曾经历经战争和政治重重考验的革命圣地。游客偏爱云南丽江，只因钟情于这座极具风情韵味的古城之美。打造城市品牌，在提升城市知名度和美誉度，拉动城市可持续发展方面至关重要，然而城市形象建设绝非朝夕可成，它与城市的旅游、人文、经济、民俗等因素息息相关。其中，旅游业在推动城市形象建设方面表现尤为出色。

旅游业是城市建设的生力军，更是城市形象传播的“金字招牌”。国家旅游局局长邵琪伟曾表示，“发展旅游能够提升城市综合实力，打造城市文化品牌并改善城市人居环境”。^[1]例如，2012年初，山东省第三届“好客山东贺年会”将自身优势资源和春节传统文化紧密结合，推出了“贺年福、贺年宴、贺年乐、贺年礼、贺年游”五大产品和六大地标文化旅游产品品牌（孔子在这里诞生——游三孔知天下；泰山在这里崛起——登泰山保平安；黄河在这里入海——赏奇观抒豪情；长城在这里始建——读齐鲁做好汉；运河在这里重现——品水城揽古今；奥运在这里扬帆——亲蓝海享休闲^[2]），不仅为游客提供了一场舒适、愉悦、欢庆的“春节盛宴”，同时带动了经济创收和山东品牌形象的提升。这场别开生面的“贺年会”受到了国内外旅游者的追捧，“好客山东”形象也更加深入人心。数据统计，从元旦到元宵节，短短37天贺年会创意系列活动和产品，促进文化与旅游资源融合，营造更浓年味，拉动更旺消费，全省17市共接待游客4012.7万人次，同比增长25.2%，旅游综合收入375.5亿元，同比增长31.7%。^[3]

成都城市形象传播也离不开旅游业的大力支持，两者之间可谓“唇亡齿寒”。2008年，一场大地震重创了公众对成都的信心。成都城市形象一路大跌，迫使成都旅游业遭遇“寒冬”，旅游接待人数迅速下滑（见图22-1）。

图22-1 2008年1～6月成都旅游接待人数

为重塑成都城市形象，成都市政府举办了“熊猫卡”系列推广活动，并通过《功夫熊猫2》电影植入等创新传播方式，再一次重燃了人们对成都的信心和青睐，旅游业也随之蓬勃发展。根据成都2008～2011年成都旅游总收入情况显示，2009年和2011年实现了约38%的增长。2012年旅游总收入有望突破1000亿元。成都以丰富多元的旅游资源吸引游客，以振兴旅游业不断推进城市形象建设，努力将成都打造成一个“来了就不想离开的城市”（见图22-2）。

图22-2 2011年全年样本城市游客满意度排名

旅游业推动成都城市形象传播的重要价值虽然不断受到肯定，但依然面临困难，主要表现为：城市旅游主题定位不准、传播媒介组合效果优势不明显、“软件”配套逊色、大地震带来重重挑战。

（一）城市旅游主题定位不准，城市形象认知模糊

众所周知，成都是四川省的省会，以厚重的历史文化底蕴、绮丽的自然风光、不可胜数的名胜古迹闻名于世。公众对成都城市形象的认知各异不得不“归功”于成都对城市定位的失误。根据《成都市城市总体规划（1995～2020）》的发展目标成都的城市性质被描述为：“成都是四川省省会，全省政治、经济、文化中心，我国西南地区重要的科技、金融、商贸中心和交通、通信枢纽，是重要的旅游中心城市和国家级历史文化名城。”^[4]这样的官方城市定位“求全求广”，也就理所当然失去了差异化特色。另外，近些年来，成都在推动旅游业和城市形象建设方面，不断给自己身上加上“响亮名头”，例如“天府之国”“美食之都”“娱乐第一城”“东方伊甸园”“熊猫故乡”“休闲之都”等，看似噱头十足，细究下来，却有“以偏概全”之嫌。例如，成都政府较为认可的“休闲之都”定位，较之杭州的“东方休闲之都”、宁夏的“西部休闲之都”、内蒙古的“草原休闲之都”和开封的“中原休闲之都”，其差异化优势并不显著。同质化定位是城市品牌打造的弊端，不但浪