洋河酒是一个有悠久历史的传统白酒品牌，新时期针对新的市场形势进行了一系列的品牌变革，以2003年洋河蓝色经典上市为界，主要划分为两个时期。前期以洋河大曲系列为主要产品，并初步形成了“绵柔”的独特风格；新时期针对不同市场推出了不同的产品系列，主要品种有洋河大曲系列、洋河蓝色经典系列、绵柔苏酒系列、敦煌系列等。洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂于2003年8月推出的高端白酒系列，旗下有三种产品：海之蓝、天之蓝、梦之蓝，档次与价格从低到高。自洋河蓝色经典横空出世以来，其销售业绩连续几年以近60%的速度递增，其中的单品更是创造了每年以三位数高速增长的神话。2009年，“洋河股份”成功通过A股首发审批，于11月6日在深圳证券交易所正式挂牌上市。洋河蓝色经典掀起了全国的“蓝色风暴”，聚焦了业内外关注的目光。其成功是白酒行业的奇迹，一个年轻的品牌用最短的时间占领了古老的白酒市场。

但是在这神话般的奇迹背后，我们应该理性分析“洋河现象”。洋河高速成长的背后，必定有其成功的品牌传播策略，这值得我们去学习。但是近来对洋河蓝色经典的质疑声越来越高，“散酒门”事件也不绝于耳。洋河蓝色经典的成功是不是空中楼阁，其“造牌运动”是不是整个白酒行业的缩影，这些问题需要我们理性地分析。

一 洋河“造牌运动”，实属被迫之选

（一）造牌：白酒品牌进入高端市场的必经之路

在我国，白酒行业是一个历史悠久的传统行业。根据行业生命周期理论，任何行业都会经过导入、成长、成熟和衰退的过程。白酒行业从新中国成立初到1996年是快速成长期，到目前基本上处于成熟期。在这一阶段竞争激烈，利润逐渐下降。另一方面，替代饮品的发展，主要是啤酒、葡萄酒和黄酒的发展也导致白酒行业竞争激烈。白酒与替代饮品是此消彼长的关系。后者的稳步增长在很大程度上抑制了白酒的扩张，挤占了白酒的市场。再加上近几年消费观念的变化，“喝酒喝健康”的观念深入人心，低度酒、葡萄酒和保健酒等逐渐受到青睐，这影响了白酒的销量。

在白酒行业充分竞争的背景下，两极分化逐渐严重，从表23-1的数据可以看出，低端市场竞争饱和，高端市场利润丰厚。高档白酒的品牌价值、定价权优势奠定了高档白酒在激烈的市场竞争中的强势地位。高端白酒的丰厚利润吸引了众多的白酒品牌纷纷进军高端市场。

表23-1 白酒行业产量与利润分布情况

但是白酒高端市场巨头盘踞，进入门槛很高。一方面，茅台、五粮液等传统强势品牌占领高位。茅台、五粮液的领跑地位难以撼动，二者是目前仅有的两个销售额突破百亿元的白酒企业。茅台和五粮液通过长期的发展，已经形成了相对规范的运营机制，对风险的抵抗力非常强。因此，茅台的国酒地位、五粮液的白酒大王宝座在短期内是很难撼动的，它们的领跑态势短期内很难改变。另一方面，水井坊、古井贡等依托外资雄厚势力也意欲抢夺高端市场。这些都说明，不管是靠自身还是外资的力量，进军高端市场逐渐成为一大趋势。想要让白酒产品本身打动消费者很难，因为高端路线主要靠品牌的溢价能力，因此造牌手段必不可少。

（二）产品同质化严重，通过造牌提升形象和产品溢价能力

在白酒市场，除却一些航母级企业有实力打造精品之外，大多中小酒类企业的产品放眼望去可用“审美疲劳”来形容，各种白酒的生产工艺越来越雷同，白酒市场的同质化危机越来越明显。

以白酒香型为例，近十几年来，白酒香型发展出现了严重的失衡，产品风格多样性逐渐弱化，浓香型白酒一枝独大，占据整个白酒市场近70%的市场份额。^[1]浓香型白酒的一枝独大造成白酒行业一定的同质化趋势和满足消费者个性化需求能力的不足。这一点能反映出白酒业竞争力有下降的趋势，存在一定的市场危机，即白酒品牌缺乏个性化身份特征，白酒市场缺少需求选择，消费者缺乏品牌认同感和品牌忠诚度。

在白酒香型单一、口感趋同、缺乏个性化身份等问题面前，造牌就成了白酒行业趋之若鹜的一种自救方式，即各大白酒产品急需通过造牌来提升形象和产品的溢价能力。白酒产品的“硬件”，如口味、香型等难以使其在激烈的市场中突围，只有在“软件”上进行产品的区隔，造牌手段必不可少。

（三）外资介入，本土产品亟须提升品牌以对抗