凌仕是联合利华旗下的男士个人护理品牌，与香体走珠品牌舒耐，面部护理品牌旁氏，头发护理夏士莲、清扬与力士，身体护理品牌多芬与凡士林共同组成联合利华个人护理品牌体系。凌仕于1983年在法国诞生，向年轻男性提供满足其需求的产品，是全球最大的男士日用香氛品牌，也是最大的男士沐浴露品牌。此外，其产品线还覆盖洗发、造型类产品和面部护理产品等。凌仕在欧洲已经有近30年的历史，是欧洲男士品牌的销量之王。联合利华于2011年5月在中国推出凌仕，主要目标人群为18～35岁的在校大学生或职场新人，主要产品是沐浴露和香体喷雾。“凌仕效应”是联合利华为达到知名和销售目的而制造的名词。凌仕推向中国市场后，因其大胆、露骨的广告一直处在舆论的风口浪尖。但是销量是硬道理，上市不久后，凌仕在“天猫男士香水总销量排行榜”上已位列第三，销量已经大大超越了进入中国市场较早的阿迪达斯。

一 凌仕进军中国市场背景分析

（一）男士香氛需求正酣，市场潜力大

男士化妆品在很早就被认为是一片尚待开发的蓝海，是极具潜力的细分市场。近几年，男性护肤产品市场的异军突起让各大化妆品品牌开始试水男性护肤产品。据相关统计，2009年，中国男士护肤品市场增长幅度为27%，而2010年这一市场则以40%的速度增长，约为女士护肤品市场增长速度的5倍。2010年，全国仅男士护肤品的市场容量就接近40亿元，如果包括男士洗护产品、男士香水、男士彩妆等商品，整个男士化妆品市场达到80亿元。由此看出，男性市场已经成为中国化妆品市场的最大惊喜之一。^[1]而且男性化妆品的产品线在逐渐丰富，从沐浴露到走珠香体液、止汗液和喷雾，男性化妆品市场正逐步走向成熟。

作为男士护理产品的“补充”——香氛，正逐步成为白领和时尚人士的必备品。香氛与香水是有区别的，香氛香味更淡，多用于止汗和遮蔽汗味，一般用于运动和非正式的场合，是低价位的香水。目前在高端男士香水市场，Calvin Klein、Hugo Boss、Burberry这三个品牌是男士香水消费中的前三名。在上海、北京、深圳这些经济发达地区，一些个性化男士香水，如Zegna、Dsquared也广受欢迎。而在大众男士香氛市场，阿迪达斯是领先长久的老品牌，吉列、欧珀莱的俊士、联合利华的舒耐等都相继进入男士香氛市场。

凌仕在欧洲已经是一个很成熟的男士护理品牌，在欧洲众多市场保持占有率第一，是全球最大的男士日用香氛品牌。凌仕的沐浴露和香氛的性价比在男士护理同等产品中是最高的，其最大的竞争对手是阿迪达斯。旗下主要有五款香氛，分别是契合香氛、诱因香氛、拼动香氛、碰触香氛和信从香氛。从目前的市场表现看，凌仕的市场占有率已经超过阿迪达斯。

（二）凌仕进军中国，天时地利人和

凌仕进入中国市场比较晚，但属于“后起之秀”。凌仕进入中国时机很好，此时中国人的社会观念较之以前已经很开放，对大尺度的内容逐渐能够接受。而且男性消费者对自身的护理意识也逐步增强，使得男性化妆品市场潜力巨大。

1.社会文化的表层变化催生进入契机

在凌仕之前，2004年曾有品牌尝试过以“性暗示”作为男性护理产品的诉求点，但是在当时不仅未能被消费者接受，反而被强烈批驳，最终以失败告终。7年之后，凌仕重新拾起与之相似的诉求，但此时中国的社会环境已经发生了巨大的变化。一方面，婚恋、情感、两性等话题开始由私人渐渐走向公开，另一方面，中国人对于“诱惑”等观念也开始持越来越开放的态度，这些变化从《非诚勿扰》等相亲节目的火爆程度也能看得出来。有人认为，中国人的恋爱婚姻态度越来越不严肃了。

凌仕在此时进入中国市场，并以性感暧昧的品牌诉求为传播内容，这已经在中国消费者的接受范围之内。尤其是其目标消费人群定位于年轻一代，更容易被接受。在商业广告演绎得越来越含蓄、越来越唯美的时候，凌仕效应扑面而来，反其道而行之，毫不掩饰借助“有点色情”的方式更触动消费者；而在女性经济呼喊得越来越强势、越来越霸道的时候，凌仕则异军突起主打“男权回归”。

2.中国男性护理意识增强提供广大市场

中国男性护理产品市场尚未完全开发，具有庞大的潜在消费者，市场需求增长强劲，依据近年来男性化妆品领域销售总额快速增长，男性越来越重视自身保养等现象，有理由相信男性对于自身