碧浪是全球日化龙头宝洁公司旗下著名的洗涤品牌，主打中高端市场，并且得到了众多消费者的喜爱。碧浪洗衣粉于1967年在德国推出，是世界上第一款加酶洗衣粉，这也奠定了其强大的产品研发基础。碧浪一直坚持不断创新洁净技术，为消费者带来洁净如新的完美洗涤体验。但是随着技术的进步，洗衣粉市场同质化问题越来越明显，碧浪一直走的技术路线已经不能使其在众多的洗衣粉品牌中脱颖而出，洗衣粉品牌的替代性越来越强。因此在2011年，碧浪拉开了新的品牌突围战役。首先通过邀请时尚辣妈小S作为代言人，传递碧浪“洁净如新”的时尚定位；紧接着全线产品也全面升级，在外包装上用时尚、明亮的颜色以及更有冲击力的logo抢夺消费者眼球。同时，2011年碧浪官方微博正式与粉丝见面，以“姐”称谓自居，与消费者进行深层次的互动、沟通，为品牌增添了“风趣幽默、有情有义”的品牌个性。其线下品牌传播同样可圈可点，与线上活动相呼应，增强了品牌的时尚定位。在经历了漫长的品牌探索期后，碧浪在2011年凭借出色的品牌定位策略和一系列的品牌传播策略，树立了时尚的品牌形象，品牌转型颇为成功。

一 碧浪进军中国市场坎坷曲折

1993年碧浪被宝洁带入中国市场，并在中国最先采用纤维护理酶技术，使其成为当时国内高端的洗涤品牌。碧浪定位中高端市场，和联合利华旗下的汰渍形成对比，后者主攻中低端市场。然而碧浪的这条中国之路走得并不如宝洁设想的这般顺利。

在很长时间里，汰渍是宝洁公司洗衣粉的代名词，销量也稳居洗衣粉行业第一，但是实际上，碧浪比汰渍早两年进入中国市场。相比兄弟品牌的市场表现，碧浪就显得“低调”很多。但是进行品牌突围并不容易，既要显出碧浪自身的特色，即与汰渍细分各自的市场，同时要抵御外部品牌的激烈竞争。尤其是近两年，中国洗衣粉市场同质化现象明显，碧浪受到众多品牌的包围，本土品牌有雕牌、立白、奇强、白猫等，国外品牌是劲敌奥妙。其中奥妙是联合利华旗下的洗衣粉品牌，也是碧浪最大的竞争对手，二者都定位中高端。本土中低端品牌的价格优势以及奥妙等高端品牌的强势竞争都是碧浪面临的挑战。

（一）产品同质化严重，替代品异军突起

洗衣粉产品的同质化问题一直很突出。随着技术的发达，产品间的质量差异不断被缩小，洗衣粉成分、功能等大同小异，同质化现象越来越严重。在大众化趋势的市场中，产品想要走高端差异化路线是品牌突围的一个手段，但是打造高端品牌需要很大的努力。洗衣粉的功效大同小异，消费者对价格敏感，高端产品能否真正满足消费者的需求是一个必须要解决的问题。

另外，洗衣液的出现是洗衣粉产品的又一挑战。蓝月亮洗衣液在大学生人群内已形成很好的品牌认知。以长远角度来看，大学生几年后就要成为洗衣粉行业的消费群，这时，洗衣粉行业面临洗衣液这样一个替代品的威胁。此时碧浪就要面临另一个强势竞争品牌。

（二）市场竞争激烈，品牌突围挑战大

日化市场一直是竞争最为激烈的市场之一，在这个市场中，既有宝洁、联合利华等巨无霸外资企业，也有上海家化、纳爱斯等国内知名品牌，此外，还有更多的区域品牌坚守着各自的地盘。洗衣粉市场竞争十分激烈，各大品牌很牢固地占有市场——立白、汰渍、雕牌、奥妙，而且它们在洗衣粉市场上已形成各自的品牌形象，确保了自己的消费群，已经形成了一定的竞争壁垒，因此在这样防守重重的市场中新品牌很难打进去，已有的品牌很难有大的品牌突围。碧浪的市场占有率很小，也并不是一个成熟品牌，而且碧浪以高端洗衣粉为主，定价比较高，这会让价格敏感挑剔的女性消费者在购买产品时敬而远之。这些因素都是碧浪进行品牌突围的挑战。

由于碧浪在中国市场的高价位与诉求，其最主要的竞争对手就是奥妙。奥妙与碧浪在同一年进入中国市场。奥妙进入中国市场后，它始终以高姿态与碧浪争夺中国洗衣粉的中高端市场，在众多洗衣粉品牌中，销量居高不下，成为洗衣粉产品中最知名的品牌之一。根据相关调查表明，奥妙在品牌认知度、品牌忠诚度及其价值上都超越碧浪，是整个洗衣粉市场中的巨头。

而在2011年，奥妙并没有大型的品牌传播活动，而仅有的活动则多为店家促销，投放的电视广告也多为亲子主题。这为碧浪提供了一个较为简