在《国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》中明确提出，要提升中原文化影响力，挖掘中华姓氏、文字沿革、功夫文化、轩辕故里等根亲文化资源优势，提升具有中原特质的文化内涵，增强对海内外华人的凝聚力。党的十七届六中全会通过了《决定》，要求充分发挥人民群众文化创造的积极性，搭建公益性文化活动平台，依托重大节庆和民族民间文化资源，组织开展群众乐于参与、便于参与的文化活动。节庆产业是文化产业的重要组成部分，大型节庆活动具有较强的经济关联效应，还对传承文化特色、改善城市形象、凝集民众精神、提升文化软实力等发挥重要作用，对郑州市大型节庆活动品牌化的研究至关重要。

一 大型节庆活动的效应及其品牌化意义

（一）大型节庆活动的效应

节庆是“节日庆典”的简称，其形式包括传统节日及各种创新庆典活动。春节、端午节等传统节庆期间都会举办丰富多彩的活动，成为当地民众精神宣泄和物质消费的载体。特定时间、特定地点举办的现代经贸、文化、旅游等活动也是节庆的范畴，青岛国际啤酒节、上海国际旅游节都是现代节庆的成功案例。和传统节庆相比，现代节庆活动不仅可以展示文化特色、繁荣文化市场，还可提升举办地的知名度和良好形象，促进文化旅游业发展，带动酒店、餐饮、通信、购物、交通、物流、商贸等产业发展，具有强大的产业联动效应，同时对区域历史文明的传承和创新发挥重要作用。自20世纪90年代以来，我国现代节庆活动发展如火如荼，截至2010年底，全国规模以上节庆活动达6000多个，几乎每天各地都上演着各种各样的节庆活动。

（二）大型节庆活动品牌化的意义

品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来，它契合了消费者内心的深层感受，其个性化的表达触发了消费者潜在消费动机，使其选择代表自己个性的品牌，从而使品牌价值得以体现。大型节庆活动品牌亦是如此，成功节庆品牌是城市的灵魂，只有以品牌为中心，调动节庆产品策划、开发、营销、管理、服务等全部力量，配合品牌策略，对消费者购买认知心理与行为进行控制，掌握消费者认知规律，创造强势品牌，才能赢得竞争。

一般来说，一个大型节庆活动品牌应该具有以下特点：

（1）具有较高的知名度和美誉度；

（2）具有广泛的市场客源、完善的经营管理体制；

（3）固定时间内长期举办；

（4）具有较大的规模；

（5）主题鲜明，能够反映举办地特色；

（6）活动设置丰富、服务规范。

只有这样的节庆活动才能充分发挥其应有的品牌效应，实现其经济、文化、社会和环境效益，更好地促进举办地基础、文化和旅游设施建设，完善文化和旅游产品体系，繁荣文化旅游市场，传承城市文化和精神，提升城市形象和知名度，从而为实现城市整合营销和促进城市品牌化奠定基础。

二 郑州市大型节庆活动品牌化发展现状及存在问题

（一）郑州市大型节庆活动品牌化发展现状

作为河南省省会和政治、经济、文化中心，郑州市地处我国交通大十字架中心位置，素有中国铁路“心脏”之称，交通条件得天独厚。同时，悠久的历史为郑州留下了丰富而又深厚的文化积淀，以历史、宗教、武术、黄河、黄帝、名流等为文化为之的中原文化特色显著，是国家级历史文化名城、中国优秀旅游城市、国家园林城市、国家卫生城市等。自1991年首届少林国际武术节举办以来，郑州市节庆活动发展迅猛，据统计，2010年郑州市大小节庆活动近百个，这些活动多依托当地历史、文化、旅游、物产等举办，对提升郑州文化旅游形象和知名度、促进文化、旅游及相关市场的繁荣和发展发挥重要作用。

以新郑拜祖大典为例，2006年以来，大典已连续举办7届，当前已成为团结中华民族和广大炎黄子孙的重要精神纽带，而新郑，日益成为全球华人追思先祖功德、传承中华文化的精神家园和心灵故乡。拜祖大典期间，招商引资总投资额从2006年的73.2亿元增加到2011年的223亿元，亿元以上投资项目从2006年的17个增加到2011年的38个。2011辛卯年拜祖大典活动中，有来自美国、法国、俄罗斯等19个国家和地区的华人华侨，以及国内社会各界来宾近万人齐聚新郑共拜黄帝，国内外80多家媒体跟踪报道，大大提升了郑州市的旅游形象和知名度。