网络广告联盟是指搜索引擎、电商、网站等网络组织集合中小网络媒体资源（又称联盟会员或站长，如中小网站、个人网站、WAP站点等），组成广告联盟投放平台形成网络流量规模，广告主通过联盟平台投放广告，并按照网络广告的实际效果（点击、注册、下载、购买等）向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。

网络广告联盟按照建立者的不同分为搜索引擎广告联盟、自建联盟与第三方广告联盟。

网络广告联盟通过中间环节获取广告主支付的佣金差价，类似传统媒体的广告代理。但是网络广告联盟是一种新的广告形态，不同于传统广告代理，具有自身的特点。

传统媒体广告投放的门槛较高，而网络广告联盟最先把广告这一高门槛降下来。网络广告联盟为数以百万计的小企业与个人提供了广告的机会，“广告不再高不可攀，它是自助的、价廉的，谁都可以做的；另一方面，对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说，在自己的站点放上广告已成举手之劳。”^[1]

网络广告联盟与广告主通过网络广告实际效果（点击、注册、下载、购买等）实现精准营销与效果传播。根据行内不成文规则，广告联盟主要是根据网络主在网站Alexa的排名来决定的。网络流量规模排名靠前的网站在广告联盟投放平台具有优先权。

网络广告联盟以信息技术为手段，在传播过程中形成产业链，网络流量等为广告主精准投放形成统计流，广告费用支付形成资金流（见图1），这是网络广告不同于传统广告的产业特色、传播特色与技术特色。

图1 网络广告联盟产业链与信息流

一 发展概况

据艾瑞咨询调查，2006年，国内网络广告联盟数量达到500家左右，2007年有近1000家。2011年3月，被收录到广告联盟测评网的国内广告联盟数量达 953家。^[2]据笔者查阅，至2013年3月25日，被收录到广告联盟测评网的国内广告联盟达1101家。

据DCCI互联网数据中心显示，2008年，中国广告联盟市场规模达到18.1亿元人民币，较2007年增长70.8%；2009年，中国广告联盟的营收规模已超过20亿大关，营业收入达26.5亿元。艾瑞咨询预计2013年中国广告联盟市场的总体规模将突破100亿大关。^[3]

根据Alexa排名，谷歌、百度、腾讯、淘宝网络流量分别居全球第一位、第五位、第九位、第十位。^[4]其中，谷歌AdSense、百度广告联盟、淘宝联盟是中国最大的广告联盟。2010年，腾讯SOSO广告联盟开放申请，正式加入联盟团战，^[5]形成了搜索引擎与电商为核心与主导、中小广告联盟为辅的网络广告联盟特色。

网络广告联盟与联盟会员或站长实现分成制度数额巨大。2012年，淘宝、百度、谷歌AdSense是中国三家最大的广告联盟，三家分成额比重分别为39.6%、25.3%、19.8%，占市场总额的84.7%（见图2）。

图2 2012年中国广告联盟的分成比重

二 发展特点

1.谷歌AdSense为中国网络广告联盟开创了发展模式

谷歌AdSense（基于网页内容的上下文匹配广告）是全球最大的互联网广告平台与广告联盟，每天网页浏览量达51亿次，^[6]每年贡献谷歌的收入近1/3。自2005年以来，谷歌 AdSense在中国拥有数以十万计的合作伙伴，成为国内最大的网络广告联盟之一，为中国网络广告联盟开创了发展模式。

2005年9月，谷歌AdSense中国团队正式成立。2007年10月，谷歌AdSense在中国启用西联付款方式，为发布商增加了便捷快速的全新支付选择。2007年12月，谷歌AdSense在中国推出专为中国用户使用习惯设计的本地化广告功能。2008年9月，谷歌AdSense发布针对中小合作伙伴的“AdSense成长计划”；10月，正式发布谷歌广告管理系统（Google Ad Manager）中文版与为发布商提供更为便捷的管理和销售广告资源的平台。

谷歌AdSense开创的营销模式与平台管理模式为中国的网络广告联盟所采纳与创新，并在此基础上获得发展与繁荣。国内广大站长加入谷歌AdSense所采用的主要有内容广告和搜索广告两种形式，内容广告发布商分成 68%，搜索广告发布商分成51%。据DCCI调查显示，谷歌AdSense普及率最高，近六成网站加入或加入过谷歌AdSense；站长对谷歌AdSense满意度最高。^[7]

2.淘宝电商平台造就淘宝联盟（阿里妈妈）广告平台，开创了电商B2C广告联盟的新模式

阿里妈妈（Alimama.com）于2007年8～11月上线内测。阿里妈妈背后有阿里集团B2B、B2C、C2C、支付工具、即时通信、门户网站和分类信息等7类相关产品和网站作为支撑，广告资源丰富，通过整合广告资源实现赢利