2012年2月22日，华尔街日报中文版网站刊发的《科技变革即将引领新的经济繁荣》大胆预见：“我们再次处于三场宏大技术变革的开端，它们可能足以匹敌20世纪的那场变革，这三场变革的震中都在美国，它们分别是大数据、智能制造和无线网络革命。”与该文所指出的三大变革重心息息相关，电子阅读终端作为产业链变革中的关键要素之一，在2011年和2012年产业洗牌阵痛中与网络、智能应用等持续更新的信息科技进一步重组，呈现出新的融合方向与发展前景。

在无线网络的普及、智能化应用和大数据处理日渐成为主流趋势的科技大背景下，信息产业各部分之间呈现出前所未有的紧密关联，不同终端之间的功能界限日渐模糊，应用集成化态势明显。因此，本报告所分析的电子阅读终端产业将以阅读功能为核心，对依托电子纸技术的电子书终端、依托液晶显示技术的平板终端以及智能手机终端均有所涉及，考察电子阅读终端产业的现实发展与未来方向。

一 移动：多元阅读终端的聚合点

几年前，在亚马逊网站创始人贝佐斯首推电子书（电子纸技术终端）的时候，将纸质书变成数字产品再销售的理念，被看作出版行业“第二次革命”。它不仅催生了电子阅读产业链的急剧变革，也使其终端硬件的生产和销售在传统出版业的分销渠道转型中呈现了巨大的想象空间。不过，经过几年的发展，电子书的产业格局发生了一些微妙的变化。以电子阅读为价值取向的电子书领地，不经意间就涌入了以“平板电脑”、智能手机为旗号的竞争伙伴，尤其是前者，虽然在所用技术原理上有所不同，却形如孪生兄弟。但从本质上看，仍可视为电子书的多元终端。

从市场份额角度来考察，最原始技术意义上的电子书，尽管在2012年产出仅为982万台，比2011年下降了57.3%（Digitimes数据）^[1]。这与当初Digitimes所预测的4150万台相去甚远。但同样兼具电子阅读功能的智能终端，平板电脑在2010年、2011年和2012年的出货量分别为1700万台、6870万台和1.2亿台（IDC数据）；智能手机在此三年的出货量则分别为30500万台、49450万台和72240万台^[2]。

历史显示，电子阅读产业模式从相对封闭的平台走向一个开放的空间。尤其是当亚马逊推出Kindle Fire之后，更多分析认为，用户对移动阅读终端的需求不仅仅在于读书看报，更需要一种能够兼具多种功能，随时随地满足不同需求的电子产品。然而，最初进入市场的电子书厂商，如汉王、易博士、盛大等，都是以硬件联动的思维运作。加之在各自建构内容存储模式（如方正CEB、汉王HTXT、易博士EBA）的同时，又难以兼容其他设备的格式，用户阅读格式转化的成本和出版社内容电子化的成本都随之大大增加。问题还在于，这些公司所生产硬件所采用的电子墨水技术，基本垄断在台湾元太科技公司之下；其2009年收购了美国E-ink公司后，亚马逊、索尼、汉王等电子书终端制造公司，都得向这家台湾企业采购电子纸技术。而在电子书终端销售业绩颇好的2010年前后，仅电子纸显示屏的成本就要占整个电子阅读器的60%左右。这样一来，无论是终端核心技术成本还是内容的丰富度和普及度，都成为以电子纸为依托的电子阅读器产业发展的绊脚石。

尽管电子书产业最初设想的产业链模式困难重重，但由其带动的“阅读革命”却仍在进程中。如今，移动阅读已经成为一种生活方式。然而，随着移动互联网更大程度的普及和多样化智能终端产品的迅速发展，人们已不再满足于功能相对单一的电子书终端产品，而希望随身所携带的产品能够融合阅读、游戏、观影、即时通信等多种功能。一些企业借助原有的内容资源和用户基础，在竞争中寻求到新的生存和发展机遇。中国互联网消费调研中心发布的《2012年中国移动互联网用户调查报告》显示，手机阅读渗透率高，约90%的手机用户使用手机阅读，且80%以上的用户使用第三方手机阅读软件进行阅读；用户手机阅读的单次阅读时长以15～30分钟为主，且每天阅读两三次的用户比例已达到26.9%。^[3]然而，当下手机阅读用户为内容付费的意愿较低。参与调查的手机阅读用户中，46.5%的用户表示只阅读免费内容，付费用户中，占比最大（27.0%）的是每月花费在5元以下的手机阅读用户。

美国皮尤研究中心2012年底发布了一份关于“消费者正在使用哪些设备来进行电子阅读”的调查报告。该报告显示，阅读电子书的被调查者