网络视听新媒体近年来发展迅速，行业地位越来越重要。广告是网络视听新媒体的主要赢利模式，其市场规模随着网络视听新媒体的发展而快速增长。2012年，中国网络视听新媒体广告市场规模达到71.7亿元。随着移动互联网的快速发展、台网合作的不断深入，网络视听新媒体广告迎来更大的发展空间。

一 网络视听新媒体广告市场发展现状

网络视听新媒体广告市场受网络广告市场强劲增长的拉动，2012年占比达到整个在线广告市场的9.5%，未来的比重还将进一步增加。网络视听新媒体由于具有丰富的影视剧内容，吸引了大量的用户，不断蚕食其他网络广告形态。

（一）网络视听新媒体广告市场发展情况

2012年中国网络广告市场规模达753.1亿元，同比增长46.8%。2006～2011年，除2009年受金融危机影响外，网络广告市场一直处于高速发展期。今后几年市场将会逐步增长并达到千亿级别，预计2012年之后市场增速会逐年下降，逐渐进入成熟发展阶段（见图1）。

图1 2006～2016年中国网络广告市场规模及趋势

1.网络视听新媒体广告市场占互联网媒体广告市场比重情况

网络视听新媒体广告占整体网络广告市场的比重不断提升，将成为网络广告市场的主要增长极（见图2）。

图2 2010～2012年中国网络视听新媒体广告市场占比趋势

2.网络视听新媒体广告对于其他网络媒体广告的影响

2012年12月，在线视频服务的用户浏览时长高达287886万小时，是用户有效时长最高的视听服务类别。

在线视频媒体拥有丰富的影视剧资源，用户浏览在线视频内容具有一定的持续性，这意味着用户观看视频时使用其他互联网应用的时间相应减少。用户这一习惯的形成，将不断提升在线视频企业的媒体价值，促进在线视频媒体广告增长，带动视听媒体广告市场规模份额的扩大，并不断蚕食其他类型网络媒体的广告市场份额（见图3）。

图3 2012年1～12月中国互联网主要服务用户有效浏览时长

（二）广告是网络视听新媒体的主要赢利模式

1.广告是在线视频的主要赢利模式

在线视频的主要收入来自广告，2012年广告收入对在线视频媒体总体营收的贡献率达72.6%（见图4）。

图4 2009～2016年中国在线视频媒体收入构成

据预计，在线视频的广告主，特别是直客大单（指不通过广告代理公司直接向媒体投放广告的品牌广告主）的投放量将有较大提升；另外，在线视频企业的媒体价值仍有提升空间，其广告单价也将随之提高。

2.广告是在线音乐的主要赢利模式

中国在线音乐主要的收入来源包括广告、用户付费、音乐推广、软件推广和游戏等，其中以广告为主（见图5）。

图5 在线音乐媒体收入构成

3.网络视听新媒体广告市场规模与结构

（1）网络视听新媒体广告市场规模。

2011年中国网络视听新媒体广告市场规模为45.5亿元，同比增长93.6%。在在线视频媒体广告市场增长的带动下，2012年中国网络视听新媒体广告市场保持57.6%的快速增长，达到71.7亿元（见图6）。

图6 2010～2012年中国网络视听新媒体广告市场规模

（2）在线视频广告市场结构。

2011年综合视听节目网站的市场份额达到68.5%，2012年上升至70.0%（见图7），是未来视频行业收入的主要增长点。这类网站聚集了大量用户，成为品牌广告主投放的首选。

门户网站由于数量较少，且视频大多不是所有企业的核心战略，因此，尽管门户网站的广告收入绝对值将会有一定提高，但市场份额将进一步下降。

目前中国绝大部分广播电视台都开设了视听节目网站或网络电视台，但大多还处于初级阶段，随着这些网站用户量的增加和母体广播电视台的扶植，其营收也会出现较大增长。

图7 2009～2016年中国各类在线视频媒体广告收入份额比较

（3）在线音乐媒体广告市场结构。

2011年，中国在线音乐媒体广告市场结构中，垂直音乐网站的市场份额最高，达到53.5%，门户音乐网站和音乐搜索网站的市场份额分别为36.2%和10.3%（见图8）。

专业音乐网站（含提供音乐播放器的公司）的主要优势在于其丰富的音乐内容，而综合门户网站音乐频道内容及资讯的影响力和吸引力相对较小。

图8 2011年中国在线音乐媒体广告收入份额

二 网络视听新媒体广告市场细分情况及竞争格局

网络视听新媒体形态业态多种多样，网络技术纷繁复杂并