视听节目网站自开始出现，始终在探索建立成功的商业模式。从第一代视频点播的兴起，到第二代视频分享的茫然追随，再到第三代技术流派、高清独播、内容原创、Hulu模式等多派系的混战，国内外各大视听节目网站都在不断探索多元化的商业模式，寻求丰富多样的赢利方式。从全球来看，当前网络视频运营商业模式大致分为四种：用户生产内容（UGC）模式、P2P模式、Hulu正版视频模式和奈飞（Netflix）流媒体播放服务模式。当然，每一种模式都不是绝对独立的，模式之间也相互融合渗透。经过几年的探索，中国视听节目网站经营模式主要分为两大类：一是以优酷土豆为代表的YouTube+Hulu模式，即“用户生成内容+正版”；二是以乐视网、爱奇艺、激动网等为代表的Hulu与奈飞结合的模式，即“正版高清+广告+用户付费”。由于带宽建设成本支出巨大，版权方议价能力高，广告投放精准度差，受众习惯免费收视等原因，视频网络行业的赢利之路并不通畅。截至2012年底，中国在线视频市场规模为92.5亿元^[1]。

一 广告赢利模式

自网络视频业务开始运营以来，广告始终是视听节目网站收入的主要支撑。

（一）国外视听节目网站广告类型及收入情况

YouTube作为全球著名的视频分享网站，尽管在尝试小部分内容付费，但主要还是依靠广告赢利。其广告类型有：允许广告商将视频广告与YouTube搜索框中的搜索词捆绑起来的搜索广告；交错放置在视频画面上、干扰性较小的视频内（In-Video）广告，这是YouTube最经常采用的广告形式；还有在视频下方增添购物链接类的在线服务广告。YouTube于2010年又推出广告分成模式，首次实现扭亏为盈。

Hulu以正版高清视频内容在开通第一年就获得7000万美元广告收入。据美国媒体市场统计公司comScore 2012年8月份的数据，Hulu在广告频率方面处于绝对领跑地位，当月其用户平均每人收看广告达到50.7个。它通过免费正版内容吸引受众，顺利实现受众注意力的二次售卖，获得广告主青睐。Hulu的广告模式主要有三种：一是出现在视频开头、中间或结尾的某个位置，不可跳过的“标准式”广告；二是在标准式广告基础上为用户提供广告商的标志和链接网址，用户可通过点击进入的“进阶式”广告^[2]；前两种广告主要针对短视频，而“Hulu独家模式”^[3]（不在视频间隙播放，而为观众提供自主选择收看广告时段，若观众不选择观看此段广告，则可相对完整地观看不停顿的视频内容），使受众可以完整、不停顿地收看视频内容，获得更好、更自由的收视体验。Hulu正版、高品质的内容为广告商们创造了高品质的广告环境，因而更容易获得用户的好感与信赖，使广告品牌与Hulu的形象相得益彰。

（二）国内在线视频广告

据艾瑞咨询（iResearch）统计，2012年广告收入占在线视频行业总收入的比例达到62.9%，广告收入仍是中国网络视频行业的最主要收入来源。

以优酷网为例，2008～2011年年报数据显示，优酷网营业收入构成主要包括：在线广告，与百度、谷歌等第三方合作获得的会员制联盟广告收入，视频点播、版权分销及其他增值业务收入。这四年中，在线广告在收入中所占的比重分别是88.96%、91.6%、93.95%、92.38%。可以说，在线广告始终是视听节目网站收入贡献的中坚力量。

传统的网络视频广告包括视频贴片广告、缓冲广告、弹出式广告、横幅广告、暂停广告、浮层广告、播放器背景广告等。除此之外，优酷网探索出多种新型广告形式，包括通过首页推荐吸引网民自主点击生动有趣的TVC广告、揭秘广告、广告主定制剧集创意过程的花絮、创造具有非同一般视觉形象的疯狂贴片广告、将一个短视频作为种子进行传播推广从而引发规模效应的种子视频广告等^[4]。

二 版权销售与自制内容模式

除了传统的广告收入之外，版权分销作为一种新的赢利模式越来越被国内视听节目网站认可。与美国影视资源相对集中的情况不同，中国影视资源高度分散。对正版、高清、独家视频内容的抢夺引发了纷繁的版权之争，视听节目网站为此付出了巨大的成本代价。经历了盲目的版权争夺战之后，视听节目网站开始回归理性，另谋出路。投资自制内容，增强内容供应的主动权，成为一个新的选择。在这一点上，国内外视听节目网站达成共识。在美国，一直以UGC为网络视频运营核心的YouTube，在2011年4月上线直播频道，播出合作方的直播电视节目，同时投资聘