中国互联网络信息中心（CNNIC）第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，中国互联网用户已达到5.64亿，其中网络视频用户达到3.72亿，增速高于互联网渗透率的增长，成为仅次于即时通讯、搜索引擎、网络音乐、网络新闻的互联网第五大应用。

尽管用户规模庞大，网络视频的发展依然处于产业形成的初级阶段。内容和服务模式过于简单；产业上下游链条的良性循环还没有形成；内部造血功能不足，赢利模式不成熟。这些都是视听节目网站普遍存在的硬伤。

一 网络视频收看入口分析

（一）用户对网络视频入口分类与选择

根据用户使用行为，研究者把网络视频入口分为三种：搜索入口、视听节目网站入口、视频播放工具入口。

CNNIC在2011年底完成的《2011年中国网民网络视频应用研究报告》（以下简称《研究报告》）显示，57.9%的网络视频用户形成了相对固定的收看习惯，会选择固定的视听节目网站或视频客户端收看视频。其中，最常使用客户端收看视频的用户接近1/4（见图1）。客户端无疑是网络视频未来的发展趋势。2012年，随着移动互联网的大热，几乎所有视听节目网站都推出了手机客户端。同时，很多以网页视频起家的视频企业如优酷、土豆等也纷纷补上了PC客户端的空白。和网页相比，客户端能够带来更好的用户体验。首先，非常方便识别和打开；其次，功能丰富，操作方便；最后，为加入品牌个性化的内容提供了更大的空间。

图1 网络视频用户最常使用的视频收看方式

（二）对网络视频品牌选择的原因分析

从调查结果可以看出，速度、内容和清晰度是影响用户对网络视频品牌选择最为重要的三个因素（见图2）。

“播放流畅，速度快”是用户收看视频的前提和基础。有了它用户不一定满意，但没有它，用户一定不满意。根据调查，视频用户能够清楚地感知到不同视频品牌在速度上的差异。同时，用户也能认识到，速度不但与网络环境有关，也与网站或客户端有关。速度上不去，即使内容再多，也不能留住用户，最好的结果是沦为一个下载网站。

和“播放流畅，速度快”相比，内容应该更受重视，因为内容属于激励因素，是用户选择品牌的重要驱动，是视频品牌的核心竞争力。用户选择视频应用首先是看有没有。但比较尴尬的是，对内容资源的生产和掌控，并不是视听节目网站的优势。这就决定了购买版权成为视频行业的一项长期性投入。

从已经上市的视听节目网站财报来看，内容投入巨大是其难逃亏损泥淖的重要原因之一。2012年第二季度优酷发布的财报显示，其净收入达3.874亿元，较上年同期增长96%，但净亏损达到6280万元，同比扩大223%。从财报中可以看出，内容成本是优酷亏损的主要原因。为寻求内容和投入的平衡，各视听节目网站纷纷推出了不同的解决方案。优酷和土豆选择合并，共享内容资源和用户；搜狐视频、乐视、腾讯视频等积极和国内外电视台、影视剧专业机构合作，除购买内容外，还采取联合投资、共同拍摄等方式介入网络视频的内容产业链上游，加强对内容的掌控和选择。

值得一提的是，大多数视听节目网站已经认识到追求内容的大而全要付出相当昂贵的代价，并且不能持久。而圈定一个独特的内容领域作为自身的定位，集中资源在这个内容领域精耕细作，形成差异化的竞争优势以及内容的掌控力，进而建立品牌，才是更为可行的策略。

图2 影响视听节目网站或客户端用户使用忠诚度的因素比较

二 用户网络视频收看行为分析

（一）用户视频收看的时间和频度

《研究报告》显示：35.3%的用户每周有1～2天会看视频，13.2%的用户看视频的频率平均每周不到一天（见图3）。

图3 用户上网收看视频的频率

进一步分析发现，用户的渠道选择习惯与使用黏性关系密切。用户在互联网上看视频的频率越低，越习惯于通过搜索引擎来查找和收看视频：在每周只收看视频1～2天或者平均每周不到一天的用户中，通过搜索引擎来查找和收看视频的比例均超过四成；而在每天都看视频的用户中，有33.8%的用户主要通过固定的视听节目网站查找和收看视频，28.2%的用户主要通过固定的客户端收看视频，两者比例合计达到62.0%（见图4）。

图4 忠实用户与非忠实用户收看网络视频的频率比较

（二）用户对视频供应方的选择情况

前面的分