美国葫芦网（Hulu）是视听节目网站里为数不多的“含着金汤匙出生”的幸运儿，2007年3月，它由美国全国广播环球公司（NBC Universal）、新闻集团（News Corporation）和美国广播公司（ABC）共同注册成立。在上线仅仅一个月之后，Hulu网就进入全美视听节目网站十强，并在短短的五年里市场规模不断扩大，成为蜚声海内外的视听节目网站，让网络冲击下的传统媒体看到了峰回路转的发展机遇。另外，由于Hulu是由传统媒体出资建立的视听节目网站，它自成立起便成为传统媒体和视听新媒体博弈的综合体，其管理层与股东们分歧不断。尽管如此，Hulu网仍以其不俗的商业表现，成为全球关注的对象。

一 Hulu网的运营情况

（一）用户规模

近年来，Hulu网用户增长较快。美国媒体调查公司comScore的数据显示，截至2012年底，Hulu网拥有用户4000万，其中付费用户300万^[1]。2010年11月付费业务“Hulu Plus”推出以来，付费用户增长较快。公司博客数据显示，2012年Hulu付费用户比上年翻了一番，2010年第四季度至2012年第四季度，Hulu付费用户增长率接近900%（见图1）。

图1 2010年第四季度至2012年第四季度付费用户增长情况

2011年9月，Hulu网启动日本视听节目服务，迈出其海外市场拓展的第一步。公司博客数据显示，2012年Hulu在日本覆盖了5000万台联网设备（不包括笔记本和桌面电脑），其中4000万台为安卓手机和平板电脑。2012年，Hulu在日本的付费服务持续增长，用户较上年增长了3倍之多。

（二）市场规模

根据Hulu公司博客数据，2012年Hulu收入达到6.95亿美元，相较于2011年的4.2亿美元，增长率达到65%^[2]（见图2）。

图2 2011～2012年Hulu年收入情况

广告收入成为维持Hulu运转的中流砥柱。来自Hulu公司的数据显示，2008年，Hulu全年广告收入接近6500万美元，有效解决了收支平衡并实现赢利；2009年，Hulu的广告收入为1亿美元，占美国所有视听节目网站广告收入的20%；2010年，Hulu营业收入（包括广告以及订阅服务）达2.63亿美元；2011年，Hulu用占美国视听节目网站1%的流量取得了美国视听节目网站33%的广告收入^[3]。2012年，尽管Hulu未公布具体的广告收入，但仍可通过其赢利、广告客户数、广告发布率等数字的增长洞悉Hulu优秀的广告市场表现。comScore发布的数据显示，2013年1月份，美国网民共观看了91亿次视频广告，观看总时长为35亿分钟，其中Hulu以14亿次的浏览量位列第三（见表1），Hulu的视频广告发布频率排在第一位，平均每名观众观看了57次视频广告。到2012年底，Hulu共有广告客户1000多个，较2011年增长了28%^[4]。

表1 美国网络视频广告观看次数排名

除广告外，“Hulu Plus”付费业务逐渐成长为Hulu的另一重要收入来源。2012年，Hulu收入约为6.95亿美元，其中付费用户超过300万，“Hulu Plus”月费为7.99美元，据此推算，付费收入约为2.88亿美元，占其总收入的41.4%^[5]。

Hulu优秀的商业表现被提炼为Hulu模式，并引起同行的广泛效仿。一般认为，Hulu模式有三个主要特征：正版内容、广告支持的免费观看、付费观看。Hulu模式很快成为传媒领域争相效仿的对象。然而，许多媒体机构复制了Hulu模式，却没有能够复制Hulu的成功。究其原因，Hulu模式仅是其成功表象，Hulu内部的运营理念和不断调整创新的商业模式才是支撑Hulu成功的关键。此外，Hulu模式本身也仍在经历市场的检验。

二 Hulu网的内容运营模式

一向以“优质、正版、高清”著称的Hulu将优良的视频观赏体验作为一切业务和功能的起点与归宿。2012年，Hulu投入5亿美元用于内容建设，使其内容数量增长超过40%^[6]，用户体验大幅提高。

（一）Hulu的内容构成

截至2012年12月，Hulu共拥有60000个电视节目、2300部电视剧，Hulu还提供50000小时的视频内容和25种原创节目^[7]。Hulu网站将免费提供的视听节目内容分为电视、电影两个大类，电视又分为新闻、喜剧、戏剧、真人秀、美食、体育、儿童等24个子类，电影则包含动画、文艺、纪录片、音乐、健康等22种类别。Hulu日本网站以美国的视频内容为主，但也逐步增加了本地内容。截至2012年底，Hulu日本版的内容数量较上年增长了4倍，共拥有来自24家内容商的800部影片和6900集电视剧^[8]。

（二）高品质的观赏体验

Hulu的视频内容有三个特点，即优质、正版、高清。Hulu的视频内容均经过专业人员挑选、审查、上传、测试。作为由数家传统广播影视机构直接注