日本作为世界上动画产业最发达的国家之一，对动画产品商业价值的二次开发已经形成成熟的商业模式，并拥有庞大而稳定的市场。随着3G移动互联网的迅速发展及智能手机的普及，日本的动画产业开始向手机领域延伸，并已经形成新的市场。

一 日本手机动画发展历程

（一）手机动画的定义及分类

从广义上来说，一切利用手机媒介可以收看的动画都是手机动画，其中包括电视动画、剧场版动画、网络动画以及狭义手机动画等。从狭义上来说，手机动画指专门针对手机媒介制作并播出的动画。

手机动画按内容主要分为两大类。一类是已经在电视上播出或影院上映过的动画作品通过版权二次售卖再次在网络平台播放，用户通过手机上网即可观看，这类作品大多是曾经热播的电视动画或票房卖座的动画电影，单集作品时间较长，从20分钟至120分钟不等。另一类则是专门针对网络平台甚至手机平台制作播出的动画作品，主要以当季播出以及试播作品为主，也有部分热播的电视动画的番外^[1]短篇作品，时长在5分钟左右。

日本手机动画按商业模式分为付费观看和免费观看两种，其中付费观看占主要部分。免费观看的除视频分享网站的部分动画外，专业动画网站也会提供限定集数或限制期间的免费观看服务。

（二）日本手机动画的发展历程

2002年，日本出现了第一个视听节目网站Bandai频道，其中包含部分动画作品。2005年，第二个视听节目网站ShowTime的出现揭开了动画作品网络分发的大幕。同年，网络运营商日本电信电话株式会社（Nippon Telegraph and Telephone Public Corporation，NTT）和KDDI 公司^[2]，电器制造商索尼、苹果、任天堂，内容产品贩卖商乐天、雅虎以及视频分享网站YouTube和Niconico动画等产业链上主要的企业都涌入网络视频市场。2006年，首个面向手机提供视频的网站Front Media正式成立（2011年更名为Video Market），并设立了专门提供动画作品的频道“Marugoto Anime”。2007年NTT DoCoMo^[3]的手机网站i-mode增设了动画专栏。2009年，随着智能手机的出现和普及，Au^[4]和软银^[5]（SoftBank）也增设了手机视听节目网站并提供付费观看动画作品的服务。

（三）日本手机动画发展的背景

1.通信和手机技术的发展为日本手机动画发展提供了技术支持

随着通信技术的发展，手机尤其是智能手机日益普及，为日本手机动画的流行提供了技术条件。日本是世界3G技术最发达的地区之一。日本从2001年开始试行3G移动网络，2006年8月，NTT正式将3G移动网络投放市场。截至2012年10月，日本手机签约用户^[6]入网数已经达到1.27亿^[7]。

2.媒介融合使动画跨媒介传播成为可能

日本政府高度重视媒介融合趋势，在实施《高度信息通信网络社会形成基本法》的同时，成立了高度信息通信网络社会推进战略本部（IT战略本部），先后制定了“e-Japan战略”“e-Japan战略Ⅱ”“IT新改革战略”以及“新IT改革战略”等一系列促进传媒业和通信业融合的战略，有效地推动了日本传媒与新技术、新媒体的融合与发展。

2011年，日本电视完成了从模拟到数字的转换，部分频率资源闲置。为了充分利用这些频率，总务省于2011年9月批准了专门面向手机提供多媒体放送业务的计划，即“Mmbi计划”，该计划以DoCoMo为核心，富士电视台、日本电视台、伊藤忠商社、完美天空电视台^[8]（SKY Perfect JSAT）以及电通集团共同出资成立多媒体放送股份有限公司，为手机多媒体放送的实现提供技术支持，推动手机视频的发展。

3.日本民众对动画产品保持着旺盛的习惯性需求

日本是动画产业大国强国，动画的普及程度非常高。日本三菱综合研究所2009年的调查显示，日本有87%的人喜欢动画，有84%的人拥有与动画人物形象相关的物品^[9]。高峰时期的2000年，日本有动画周刊、半月刊78种，月刊2246种，共2324种，每月出版动画单行本约300种。据统计，日本2007年全年漫画书刊销量占全部书刊总销量的45%^[10]。从2000年开始，日本动画产业规模持续萎缩，但2012年日本动画相关刊物发行量仍然可以达到12.35亿册^[11]。

随着信息技术的发展，日本民众对动画的喜好也延伸到了新媒体领域。手机的便携性、主动性与互动性不但满足了用户随时随地欣赏动画的要求，同时还满足了用户个性化的阅读需求，强化了用户观赏动画时的互动体验，有效吸引了年轻用户。

二 日本手机动画产业发展状况

近几年，日本电视动画市场逐步萎靡，但新