“谣言”作为大众传播内容中较为特殊的组成部分，中外学者对其研究的历史较长且相对丰富。“谣言”研究的奠基人Allport与Postman（1947）提出了著名的“谣言”传播公式：谣言的传播力度=（事件主题）重要性×（事件主题）模糊性。^[1]根据Allport 和Postman的公式，可见决定某一“谣言”传播力度的两个因素主要是“谣言”所涉及主题的重要性和消息的模糊程度，当某一事件足够重要就会吸引公众的普遍注意力，而该事件信息的模糊性又会增加其神秘感，“谣言”由此盛行。随着互联网时代的来临，学者Rosnow（1988）从“谣言”的传播途径出发，认为“谣言”不但以古老的口头传播实现具有说服力的扩散，还通过印刷品、电子媒介和互联网有效地进行传播。^[2]后来的Difonzo和Bordia（2002）则站在“谣言”产生的情景、包含的内容和社会动能三方面的视角，以期将“谣言”和其他形式的社会信息流动区别开来。^[3]

目前国内关于新媒体平台的“谣言”传播研究仍然处于起步阶段。当下很多学者的研究集中在互联网平台上“谣言”传播的特点、传播的效果以及应对机制等方面。陈红梅（2009）将“网络谣言”分为现实参与型谣言和原发型网络谣言，并提出防范“谣言”的关键点在于充分发挥主流媒体影响力和培养网民的理性精神。^[4]学者巢乃鹏等人阐述了“网络谣言”产生的机制、传播特点、传播过程，并提出“谣言”的控制方式（巢乃鹏、黄娴，2004）。^[5]赵娜等人从群体动力学的角度探究“谣言”传播的心理机制及在突发社会事件中传播的特征，认为影响“谣言”传播的因素有个体因素、群体因素及情境因素，而“谣言”传播的社会动机在于事实寻求、关系提升及自我提升（赵娜、李永鑫、张建新，2013）。^[6]

互联网信息传播呈现了碎片化、易扩散、强社交性等特点，因此作为“网络谣言”的一种，微信公众号的“谣言”在具有与以往“网络谣言”相似特征的同时，又呈现新的传播特点和规律。影响范围广，在相对封闭性较强的空间传播以及朋友圈内人际的强关系网络形成的高信度互动关系等都是微信“谣言”得以滋生和大肆传播的原因。微信公众号使媒介素养低的易感染人群形成“谣言”传播的骨干网络，覆盖全微信甚至全网络。为此，我们选择微信这个比较有代表性的互联网新媒体平台，对朋友圈中2014年11月3日至2015年2月28日被举报为“诈骗和虚假信息”的625篇公众号文章进行文本以及定量分析，以期从数据和文本中发现新的传播规律与传播趋势。

一 研究方法

（一）文本分析

本研究对2014年11月3日至2015年2月28日微信中被多人举报为“诈骗和虚假信息”的625篇文章共17周数据进行编码和归类分析。文本编码的维度主要有以下几个指标：“谣言”的主题（食品安全、人身安全、疾病相关、健康养生、防骗、金钱等）、“谣言”的特征（死亡唤起、恐惧唤起、数字夸大）、消息源特征（消息源与主题的匹配性、消息来源、依据明确性）。

（二）LIWC（Linguistic Inquiry and Word Count）心理学文本分析工具

语言是使用个体的心理、情绪以及思维方式的有效表达形式。“谣言”有它产生的深层心理原因和动机，本文运用心理学文本内容分析系统LIWC进行文本分析，用以分析“谣言”本身所利用的情绪、认知等心理机制，以及产生广泛传播的原因。

LIWC系统是由文本分析软件和词典两部分组成。词典中的词语被划分为80多个类别，其中包括心理特征、语言使用特点等。通过LIWC系统的数据处理后能够明显看出微信平台上“谣言”传播的规律与特点。

二 研究结果

研究发现在这17周内，以下七类主题“谣言”数量最多：食品安全（284篇）、人身安全（278篇）、疾病相关（259篇）、健康养生（179篇）、防骗（133篇）、金钱（60篇）、亲子（52篇）。其中，食品安全类、人身安全类、疾病相关类主题的“谣言”文章占了“谣言”文章总数的大部分。

（一）微信公众号“谣言”爆发总趋势分析

1.整体趋势上，食品安全、人身安全及疾病相关主题“谣言”占比稳定

图1 17周以来“谣言”主题（食品安全、人身安全、疾病相关）占比趋势

从图1可以看到，占据了“谣言”主题大部分的食品安全、人身安全、疾病相关类“谣言”文章整体变化波动较小，主要维持在10%～40%。

而占比较少的防骗、健康养生、金钱、亲子类主题“谣言”文章在0～25%的水平区间