2014年，中国报纸在移动化和数字化中进一步转型。新传播技术使以报纸为代表的传统媒体发展面临严峻挑战，新媒体快速发展，媒体格局发生巨变，一个全新的媒体环境已经形成。面对挑战，报纸媒体身先士卒，率先进行微传播探索。对报纸微传播进行科学评价，构建报纸微传播力评价体系，是对报纸媒体已有尝试的经验总结，也为报纸乃至中国传媒业的下一步发展提供借鉴。

一 报纸微传播力评价背景

CNNIC第35次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿人，互联网普及率为47.9%。我国手机网民规模达5.57亿人，较2013年底增加5672万人。^[1]网民不断增长，带来的是受众新闻阅读方式和阅读习惯的变化。另据数据统计，2014年，中国网民网络新闻使用人数达到51894万人，使用率高达80%。手机网络新闻使用人数达到41539万人，使用率达到74.6%。^[1]新闻客户端、媒体App等新媒体平台正在代替传统媒体，成为受众获取新闻的主流渠道。

与新媒体的高速发展相对应的是传统媒体的发展“寒冬”。作为传统媒体代表的报业受到的影响格外显著，我国报纸正遭受发行量下降、广告减少、受众流失、影响力式微等困局。因此，当下的报纸正在适应新媒体发展，与新媒体融合。具体而言，报纸纷纷通过开设微博、微信公共号、入驻新闻客户端、开发媒体App等形式进行移动化转型，以期完成华丽转身。可以说，在新媒体时代，进行媒体融合，走上微传播的道路是大势所趋，是报业生存和发展的必然路径。

报纸进军网络和移动互联网，依赖的是以互动传播方式为主的微传播，传统信息传播方式遭到淘汰。所谓微传播，指的是以微博、微信、移动客户端等新媒体为媒介的信息传播方式。^[2]与传统信息传播不同，微传播所具备的特质符合互联网和移动互联网传播特性，可以做到及时快速更新、图片链接多媒体形式推送、转发评论与用户即时双向互动。同时微传播也是一种精确传播，与传统传播方式相比，微传播的受众更加精准明确，报纸的微传播除了个性化的信息提供功能，还具有服务性特点。报纸通过微传播实现新闻提供方式变革，来满足新媒体时代的受众新闻获取和阅读需求。目前，正在兴起的微传播在新闻领域掀起了传播方式革命。同时，报纸微传播也是作为传统媒体的报纸融合新兴媒体发展的产物，是媒体融合大背景下报纸发展的必然趋势。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。在这项“传媒新政”中，习近平总书记强调推动传统媒体和新兴媒体深度融合，同时提出了打造“新型主流媒体”、建成“新型媒体集团”、形成“现代传播体系”的要求。从2013年召开的全国宣传思想工作会议，到党的十八届三中全会提出“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”，再到《指导意见》的出台，中央多次明确要求加快传统媒体与新兴媒体的一体化进程。这表明，媒体融合发展已上升为国家战略。2014年被称为媒体融合元年，可以说，媒体融合，特别是传统媒体与新兴媒体的融合发展将是今后一个时期媒体业必须适应的新态势。报纸进行微传播，便是伴随媒体融合的大环境产生，为传统媒体融合新媒体探寻方向和路径的有效尝试。

在微传播逐渐成为主流传播的背景下，报纸微传播力对报纸的影响力和公信力有着决定性的影响。就现实来看，不同报纸的数字化和移动化程度不尽相同，不同报业的微传播水平高低不一。因此，构建报纸微传播力评价体系便具有理论和现实意义。就学术上而言，建立报纸微传播力评价体系有利于对不同报纸进行微传播力的量化考核，分析报纸在微传播中的现状，从而分析问题，为深入研究报业甚至是传统媒体下一阶段的融合发展提供依据。对业界而言，进行报纸微传播力评价，通过报纸微传播力排行榜等形式可使报纸清楚自身名次和地位，了解受众分布和信息资源，扬长避短，更有效地进行微传播。

二 构建客观科学的报纸微传播力评价体系

（一）评价体系数据来源、指标及媒体类型选择

1.媒体类型选择

新传播环境下，不同类型的传统媒体均在不同程度上受到了新媒体的冲击，此次选取报纸媒体，而不是广播、电视等其他类型媒体进行微传播力评价，原因主要有四。首先，新传播技术对报