政务微信公众账号以用户的身份与微信使用者进行平台沟通，是一种C2C式传播方式。政务机构通过平台找到用户需求共性，进行标准化处理，最终通过社交平台互动整合标准化共性实现个性化满足。

为了把握其现状及发展态势，本调研分两阶段进行区域抽样。第一阶段，从2014年7月1日至9月30日，抽样选取我国34个省级行政区，每个省级行政区均有1个及以上的公众账号，共计128个。第二阶段，细分区域包括北京、上海、深圳、西藏，研究其微信实时传播特征。

一 样本选择、文本分析与相关访谈

（一）样本选择

本报告样本选择遵循在政务微信发展过程中，政务职能最优、覆盖全国范围、突出重点区域与重点账号、关注人群特征的原则。本报告抽样的十大职能部门包括：公安系统、共青团系统、政府办系统、党政新闻宣传系统、税务系统、检察系统、文物旅游系统、医疗卫生与计划生育系统、司法行政系统、法院（见表1）。调查发现，发布量最大、最稳定的政务公众账号为党政新闻宣传和共青团系统。

表1 职能部门样本

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表2 区域样本

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表3 省级以上政务微信个案研究样本研究维度

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通过比对上述公众账号研究维度指标（见表1、表2、表3），经过2014年第三次全国范围内105个账号，14949个样本调查评估，上海发布、深圳发布、平安拉萨、共产党员和党建网微平台五个公众账号凭借单日发布量、单日波动频次；月度发布量、月度发布量波动频次；热点时期活跃度、热点原创力；发布形式与形式创新；栏目稳定性；用户影响力等六大指标综合占优、单向突出，被遴选为个案研究对象（见图1、图2）。

图1 政务微信公众账号影响力

根据中国政务机构的主要职能部门，本研究实施“两阶段、两维度”的样本抽样，两阶段指“百强账号”的大样本研究和“4强账号”的个案研究；两维度包括从“账号视角”的监测与访谈，从“用户视角”的调研与访谈。

图2 政务微信公众账号样本地理分布

（二）文本分析

本报告遴选的大样本涵盖解决十大民生问题的主要政务行政机构，个案样本选择聚焦政务微信公众的整体运营影响力、公安系统类公众账号的专项职能服务、特区公众账号的整体运营、党政类公众账号独特运营特征。综合体现了人群代表性、整合影响力与特例兼容性。

研究发现，政务机构在微信圈子里展示了他们放低姿态，积极与用户互动，维护用户体验的决心。但有时殷勤反而会让用户失去安全感，在个人化、封闭化的微信平台，以“陌生人”身份进入微信圈的政务机构极易被圈子驱逐。随着时间的推移，依然需要政务机构在微信社交平台保持一定的距离感，承担起信息的引领者、话题的主导者、意见领袖的责任。

移动的、互动的微信平台正在逐渐成为精准的、个性化的新媒体平台，政务微信公众账号通过援引传统媒体采编的新闻，建立了新媒体与传统媒体良性的互通渠道。传统媒体时代，政务机构只是信源，而在微信新媒体时代，政务微信公众账号日益扮演着双重身份——信源和媒体。

政务微信公众账号整合了移动平台的社交化功能与传统媒体的“把关人”角色，融合信源与媒体的双重身份，新媒体舆论场正在微信平台悄然形成。新媒体舆论场的突出特点在于平台的开放、平等、互动、协同和融合。政务微信公众账号正在上演着政务机构推动舆情监测，用户生成意愿传达。具体情况如下。

1.日稳定的发布量=存在感

“积累信息”获得的平台存在感是通过稳定的发布量来实现的，持续的积累信息保证了微信公众账号存在于用户微信端。“深圳发布”和“共产党员”一直坚持每天发七八条，“上海发布”和“党建网微平台”每天发布四五条。“平安拉萨”则遵循上旬每天1条，中旬每天5条，下旬每天4条的波动状发布。上述公众账号都凭借自身独特的稳定发布量，获得了平台用户的认可。

2.月度累计发布天数=累计规模化效应

发布时间的连续性与持续性会产生累计规模化效应。时间累计规模化可以帮助微信公众账号培养用户的浏览习惯。当用户已经形成对公众账号信息的每日浏览，用户对天天推送信息的账号产生习惯性依赖，累计规模化可以最大限度地抵御因为某日未发送而引起的用户流失。

3.以访问量证明匹配度

信息丰腴造成选择匮乏，政务微信公众账号进入私人空间就是为了满足个性化需求，对于用户，只有信