以2015年3月31日为时间截点，以国资委直属的112家央企为统计样本，统计发现：在国资委新闻中心“@国资小新”的示范和聚拢效应之下，2014年中央企业微信建设迎来“红利年”，在集团层面开通官方微信公众账号的中央企业共计50家，开通率为44.6%，大多数集中在2014年；开通官方微博账号的共计42家，开通率为37.5%，低于微信，且自2014年之后账号新增少，微博增长进入稳定期。开通独立移动App的企业共计13家，例如航旅纵横（中国民航信息集团）、南方航空、中国一汽、中粮集团、中国联通等，用于提供各类型咨询及产品服务，开通率为13.4%^[1]（见图1）。

图1 中央企业各新媒体平台利用率

整体而言，央企对新媒体的利用率仍有提升空间，这一方面与央企本身业务属性有关^[2]；另一方面也体现央企在移动互联时代的宣传及服务布局远未完成。

一 应用现状

（一）服务型央企重微信、App建设

物流运输、电信、航天航空等领域央企，在新媒体利用程度上高于其他行业央企（见图2），分别通过微信、App进行品牌推广及营销服务，打造品牌宣传及服务生态圈。在微博利用方面，除上述央企外，石油化工、钢铁煤炭等领域央企也重点布局，推广企业品牌形象。

图2 各行业中央企业新媒体利用情况

（二）电信运营商、旅游航空等六家官微进入百万粉丝阵营

官方微博粉丝量第一矩阵^[3]以电信运营商和旅游航空类央企为主，中国石化以拥有188万个粉丝位居第四（见图3）。但从整体看，中央企业与市场上其他企业，特别是与在微博上较受用户欢迎的IT、电子商务企业相比，百万粉丝账号的占有率仍然较低。

图3 中央企业官方微博粉丝量排名TOP10

（三）多数央企两微实际运营发力不均

34家中央企业开通两微，其中14家央企布局了“两微一端”。衡量信息更新频率，武钢集团、华侨城集团、西电集团、东风集团、大唐集团及南方电网6家央企两微平台的活跃度比较均衡，日均推送量均大于一篇，在两微平台每天持续更新内容，活跃度较高（见表1）。同时，一些央企因业务属性特征，在集团账号下还开设其他服务类账号，其信息更新频率远高于集团账号，这类账号未纳入统计范围，如南方航空、招商银行等。

表1 微博及微信活跃度排行TOP20

续表

（四）服务型央企的微信网民参与度高

以微信文章平均阅读量为依据，将央企划分为三个矩阵^[4]，其中4家央企进入第一矩阵，从高到低依次为南方航空、中国移动、东方航空和中国航信。其中，南方航空微信平均点赞量与平均阅读量成正比，而东方航空的平均点赞量相对较少。18家央企位列第二矩阵。部分央企的一些头条文章的阅读量和点赞量均过万次，但因其发文频次高，总发文量较大，如前述中国重工、武钢集团等，其平均阅读量和平均点赞量被拉低。据此可知，并不能简单地认为内容更新越频繁的企业与网民互动效果越明显。

此外，阅读量与点赞量也与所传播内容有关。服务型央企较生产型央企的网民参与度更高，如航空航天、电信通信类企业，其产品服务直接面向公众，因此所传播角度也多以营销信息或实用科普类信息为主，内容风趣易读，贴近公众生活，互动性上更具优势。而生产型央企，由于业务定位的不同，较难与普通网民产生共鸣，因此参与度相对较低（见图4）。

图4 中央企业官方微信参与度及共鸣程度分析

二 利用特征

移动互联时代，中央企业布局“三微一端”建设，应从定位、形象、内容、创意及技术五大核心要素出发。

（一）定位：整合传播

移动互联时代，单一平台的传播已不能满足用户的多维度需求，跨平台整合传播逐渐显现其优势。

1.34家央企采取“两微”并行模式，App成后起之秀

微博侧重内容传播，微信强沟通，两微整合传播越来越多地受央企青睐。自建App也成为央企整合传播中的一个重要环节，服务型央企的利用尤为突出，多以网上营业大厅形式出现，提供用户更多增值服务（见图5）。

图5 央企整合传播布局

不同的新媒体在应用方面也有所不同，如社交类媒体，善于利用图文、视频等形式传播企业品牌，澄清不实信息，与消费者互动，通过使用“网言网语”拉近与公众距离，主动沟通，在舆情危机发生时可快速发声，有效应对；视频类媒体，贴近用户移动互联时代需求，制定并发布企业品牌形象宣传片或微电影，建立公众对企业的好感；自建App则帮助企