一 新媒介应用效果的可行性分析

新媒介（New Media）是一个相对的概念，新媒介的“新”指的是它与传统媒介的区别。“除了因新技术所带来的‘数字化’、‘大容量’、‘易检索性’、高交互性’等显而易见的特征外，还具有传播主体的多元化，传播内容和形式的多样化，传播行为的主动性、异步性以及新的传播效力等实际意义上的特征”^[1]。它是在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新媒体形态，主要包括网络媒体、手机媒体、数字电视、微信、微博等媒介，由于其对各类新闻、时事的报道和传播要比传统的媒介传播速度快，让公众能够第一时间获知世界各地的最新信息，其影响力几乎涵盖了社会上的各个环节，目前正逐步取代大众媒体，成为“消除大众恐慌和不满情绪的解压阀”^[2]，王瑶在《新媒体对当代社会的影响》一文中形象地将其称之为“社会的排气阀”^[3]。

新媒介的应用不仅在商业模式上改变了人类的生活状态，而且对原有的品牌推广模式产生了很大的影响，尤其是在各种文化产品的品牌宣传与推广上发挥了更为明显的作用，特别是在网络、数字电视、手机等大型新媒介平台上，成功地塑造了一大批典型的文化产品知名品牌。一是网络媒体的应用。网络媒体与传统的电视、报纸、广播等媒体一样都是传播的渠道，是交流、传播信息的工具、载体，也叫第四媒体，它具有“传播范围最广（全球性）、保留时间长（全天候）、信息数据庞大（全面性）、开放性强（全方位）”^[4]四大优势，且操作简单快捷。因互联网的广泛应用而为其创造的巨大传播平台成功地塑造了众多的知名交互网络平台（如新浪网、网易网、搜狐网等知名网站）。二是手机媒体的应用。手机媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是“以分众为传播目标、以定向为传播效果、以互动为传播应用”^[5]的大众传播媒介，被公认为继报刊、广播、电视、网络媒体之后的“第五媒体”^[5]。其最大的优势是“携带和使用方便、互动性强、信息获取快、传播快、更新快、跨地域传播”^[6]。“短信的出现使手机有了报纸的功能；彩信使手机有了广播的功能；手机电视的出现使手机有了电视的功能；WAP和宽带网络使手机有了互联网的功能”^[7]。特别是智能手机，更是极大地扩充了手机的综合功能，深受现代人的喜爱。以手机应用中最广泛的一大媒介——微信为例，小米手机可以说是近两年国产手机中的标杆品牌，其品牌的成功主要依赖于它的各种宣传方式，其中微信营销在小米手机的成功中更是发挥了不可代替的作用。三是电子商务平台的应用。互联网已成为人们生活不可缺少的一部分，商务活动也随之发生了巨大变化，B2B、B2C、C2C等网络媒体衍生的电子商务平台发展异常迅猛，利用网络进行品牌营销也逐渐成为商家们实现其营销目标最重要的手段之一。以天猫商城为例，目前，天猫商城拥有4亿多买家，5万多家商户和7万多个品牌，在我国B2C市场中排名首位，以天猫为商务销售平台的商家们正是看中了网络营销传播广、速度快、成本低等诸多优势才聚集在一起。四是微博的应用。由于微博“具有及时性、微博空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性以及SNS社区的人际关系纽带性，使其更像一个天然的口碑传播平台，对文化品牌的推广具有广泛的影响力”^[8]。以凡客诚品为例，凡客以网络媒体发布商品的方式起步，自建门户网站，借助新浪微博、腾讯微博等媒介开始品牌扩张，借此很快就赢得了大量客户，迅速成功地在电子商务平台网站中占据一席之地。

二 当前香纸沟古法造纸品牌推广的困境解析

图1 香纸沟古法造纸传承人演示造纸过程

图2 香纸沟古法造纸传承人演示造纸过程

作为贵州省皮纸制作最具代表性的作坊集群之一，香纸沟的皮纸制作技艺早在2006年就被列为我国首批国家级非物质文化遗产项目之一。千百年来，一座座古老悠远的造纸坊，以及流水冲刷声、木头敲击声构成了当地永恒的文化传承，具有极大的历史文化价值（见图1和图2）。受众多因素影响，目前正面临着后继乏力、日益消亡的困境。

民众的文化传承意识较弱，导致传承人断层。通过项目组成员实地调查发现，今天的香纸沟还在进行造纸的人家只有10户左右，与2003年洪灾之前相比减少了近10倍，面对如此