时间：2013年7月14日

地点：上海交通大学光彪楼1楼多功能厅

主讲人：胡正荣

主持人：大家下午好，今天我们邀请到的是胡正荣教授。胡正荣教授是中国传媒大学教授、博士生导师，现任中国传媒大学副校长，中国传媒大学研究生院常务副院长，教育部人文社科重点研究基地——广播电视研究中心主任，中国传播学会副会长，中国人民大学《国际新闻界》编委，中国传媒大学《现代传播》编委，中央电视台、中央人民广播电台的媒介咨询专家顾问，山东大学、河南大学等高校特聘博士生导师，下面我们用掌声欢迎胡正荣教授。

胡正荣：各位同学大家好，很高兴有机会跟大家交流，上海交通大学给我们搭建了一个很好的平台，能够有机会跟大家共同讨论一些传媒领域的新话题，交流近期研究的新想法，希望能够对大家有所帮助。

我今天讲的题目是“全媒体时代传统媒体的颠覆与重构”。这里涉及几个关键词，第一个关键词是“全媒体时代”。请大家注意的是全媒体时代并不是一个严格的学术概念，而是指媒介融合后的一种基本形态，所以我们常把传统媒介放在全媒体时代的大背景下来看它发生的变化。第二个关键词是“传统媒体”，今天我要讲的重点是在全媒体环境下传统媒体应该如何应对。大家现在可能对互联网、手机、舆论关注得比较多，但是作为传统行业的传统媒体在新媒体融合的时代应该何去何从也同样值得关注。第三个关键词是“颠覆与重构”。颠覆这个词大家可能会觉得比较极端，这个词我是借用哈佛大学商学院一个专门研究企业创新的学者克里斯坦森（Christensen）的说法。克里斯坦森号称创新研究世界第一人，他提出一个理论叫Destructive theory，可以翻译为创新理论或颠覆创新理论，这个理论在企业创新、行业创新领域谈得比较多，尤其适用于解决传统行业在与新媒体融合时，如何打破旧格局走向新格局的问题，所以叫颠覆理论。但是颠覆之后不能放任不管，还需要重构，这和我们建设城市是一个道理，把旧的楼房拆除之后还需要建新的，这就是重构的过程。至于最终重构的是否合理，就要看是否适应整个行业未来的发展趋势。以上就是我今天演讲所涉及的三个关键词：全媒体时代、传统媒体以及颠覆与重构。

今天我将演讲的题目分为三个更具体的问题来讨论，这三个题目完全是进入一个全媒体时代媒体进行改革创新必须要考虑的三个要点，第一是用户为先，第二是内容的聚合和渠道的平台化，第三是流程的再造，也叫机制的重构，等于是从小到大三个层次。

在进入正题之前我想给大家提供一些背景，即怎样看今天中国的传统行业，怎样看今天中国的传媒行业。先给同学们看几张图，然后我们再分析。请同学们先看第一张图，第一张图讲的是中国媒介行业总的收入情况，这是在前10年，中国传媒的盘子始终是在增大，看这张图的时候很乐观，传媒是典型的朝阳行业，箭头一直往上走，而且传媒行业的年均增长是14%。我们再来看中国传媒行业整个的营业额，它的广告额的增长和增幅的比较，所有柱状体意味着2012年之前整个中国传媒行业的广告营业额是一点一点往上走的，但是从中间那个曲线就会发现其实它的增速是在下滑，特别是2009年最低。为什么2009年最低，因为2009年是中国经济整体发展最不好的一年，全球金融危机使中国受到很严重的影响。所以2009年传媒营业额增幅是最低的，这两年有所上升，但也是呈下滑的趋势。因此，媒体的广告的总收入在增加，因为整个传媒行业的大盘子在增加，而广告的增幅在下降。我们再仔细看，2009年整个中国传媒产业的结构，如果按照传媒行业来划分的话，我们看到总规模在增大，但并不意味着其中每个行业都是增长的。绿色箭头往上的这些行业在增长；黄色箭头是持平的行业，比如广播、广告公司等在2009年都是持平的状态，说明这个行业没有明显增长；还有行业的箭头是往下的，主要是报纸杂志等行业。同时我们也看到，音频、视频等行业市场在萎缩。为什么音频、视频行业在萎缩，而且萎缩得十分严重？什么对它冲击最大？

尽管说再接着往下看，你们学的新闻传播学是个朝阳行业，但是不见得所有的分领域都是朝阳行业。看看中国媒介产业在三年间的变化图，左边是2003年，右边是2009年。我们先看2003年，我们中国传媒的格局已经发生了很明显的变化。图书出版在2