进入21世纪以后，由于技术的发展，国际传播进入了一个全新的全球化时代。加强国际传播能力、引导国际舆论、改善国家形象、赢得国际支持、保护国家利益，成为一项十分紧迫的任务，而这项任务的完成需要整体思维并整合多方力量及多种政策，是一项复杂的系统工程。要做好这项工作，需从了解我国传播工作的对象入手。如果我们不了解在国际上到底有哪些人（或团体）、从哪些渠道、通过什么方式获取有关中国的认知，并且是否并如何继续将传递这些认知，进而形成了国际上有关中国的舆论环境，那么就不能使我们的国际传播适应中国和当今世界的发展。

本文初步探讨以下两个方面的问题：对中国感兴趣的国外受众，他们为何及如何接受有关中国的消息和知识，并形成他们的认知；中国的国际传播是否直接并有效地面对这些受众。最后，本文就提高我国的对外传播能力提一些建议。

一 国外受众的基本情况

在过去若干年中，中国通过各种方式对外开展“认识中国”或“理解中国”的工作，将中国人引以为豪的优秀传统文化推介到国外，其中有些取得了很好的效果。但是，这些推介与国外对中国的关切往往擦肩而过。中国的优秀传统文化无法回答国外受众对中国的现实关切。中国的文化活动有声有色，而中国的国家形象却没有明显好转，甚至有下降的趋势。

出现上述情况的主要原因是我们对国际传播界的情况还缺乏了解，特别是对中国式的传播与国外受众的关切及偏好之间的关联度缺乏了解。那么，国外受众都有哪些？他们为什么关注中国？他们又有哪些偏好呢？我们就此进行了初步的梳理。

1.国际媒体

媒体是国际传播最直接和最有利的渠道，无论是电视媒体、报纸媒体，还是网络媒体，都有大量的受众，其中报纸媒体的影响力主要是在本国或本地区，有些电视媒体的作用跨过了国界，而网络媒体的全球影响力日益增长。需要重视的是，在国际媒体领域里，实力对比严重失衡，西方的理论和传播方式占据明显优势，有强大的影响力，甚至垄断着话语权。

从消息来源看，根据联合国教科文组织的统计，发达国家电视发射台的数量占世界总数的71%，主要集中在欧洲、北美和日本，而亚非拉地区仅占28%。在报纸出版发行方面，发展中国家的报纸发行量仅占世界发行总量的1/4，在新闻通讯方面，几乎所有发达国家都有自己的通讯社，而有1/3的发展中国家没有自己的通讯社，只能转发发达国家发出的消息。2012年，美联社、路透社、法新社三大新闻通讯社占据全球国际新闻发稿量的80%；传播于世界各地的国际新闻中有90%以上由西方媒体提供，其中70%由西方媒体巨头垄断。不少发展中国家和经济欠发达的国家根本不具备国际传播能力，完全听任西方发达国家的舆论摆布。

强大的舆论实力支撑着西方的思维定式和偏见。大多数西方主流媒体充斥着对中国的负面报道，有些媒体热衷于抹黑中国。它们认为：

——中国媒体的思维逻辑和运行方式与西方不同，“非我族类、其心必异”，因此排斥是自然的反应；

——有些媒体以“新闻自由”或“新闻公正”自诩，认为它们进行负面和猎奇报道是符合新闻道德的，是在维护“自由”，或者是在“维护优越的制度”；

——越是负面的报道就越是能够通过“眼球效应”获得市场。

对于国际媒体的行为方式，西方专业人士是有认识的。例如，2008年德国学者对德国主流媒体^[1]关于中国的报道进行了梳理和分析，发表了题为《德国媒体的中国报道》的研究报告。该报告指出：①德国媒体和公众非常关心中国，2008年德国主流媒体的涉华报道占总报道数量的52.8%，平均每天对中国的报道超过11条；②德国媒体报道中国的基调是谴责，超过一半的报道具有讽刺性，充斥着对华偏见，对中国最常见的指责是“支持流氓国家”“在非洲抢夺资源”“破坏环境”“中国威胁论”等。对中国内政方面的主要关注点是少数民族、人权和领土问题，首当其冲的是西藏问题。德国媒体的报道对中国在社会、教育、科技等领域取得的进步几乎视而不见，对中国经济的报道占14.8%，采访的主要对象是在华德国经济界代表和德国企业，很少采访中国人，造成的基本印象包括中国是“廉价商品制造者”“有吸引力的增长市场”等。该报告认为，西方媒体对中国的报道总体上严重失真。

中国社会科学院欧洲研究所在2010年10月1～