一 O2O：从团购到移动应用场景化

O2O是online-to-offline（线上到线下）的缩写。2010年8月，美国电子商务支付系统公司TrailPay的创始人、总执行官郎派尔（Alex Rampell）在探讨高朋（Groupon）等新兴网站商业模式时，仿照B2C（商家对客户交易）、C2C（消费者间交易）等概念，提出了O2O。^[1]他认为，高朋等网站的重要特点是在线上发现消费者，并将其带到线下实体店中完成交易，将延续了几千年的商家与顾客在同一空间下完成实时交易的过程切分。在当时的条件下，郎派尔特别强调了“线上支付”环节，认为这是O2O模式有别于其他商业模式最重要的特点，因为它让整个商业模式变得更加可预测和可测量，并有助于形成商业闭环。

从“O2O”一词的起源可以看出它与团购密不可分。但是，团购限制了人们对O2O的想象，它无非在网上将消费者合零为整，将零售变为批发；在线下将货品或服务化整为零，分别进入各家各户。随着团购“寒冬”的到来，O2O模式受到了质疑。郎派尔虽然不断反思和调整O2O概念，但始终没有跳出以“线上支付”为中心的思维。^[2]

真正让人们围绕O2O展开想象翅膀的是它与移动互联网的结合。从早期基于地理位置服务（LBS）的签到模式开始，O2O就已登陆移动互联网。当时的通行做法是线上签到赚取积分或勋章后，用户在线下商家店铺中获取折扣奖励，其核心仍是交易。但移动互联网不同于传统互联网，它的终端在物理上摆脱了“线”的束缚，变成了网随人动。时时在线，改变了人们办公室或居家上网的环境，将人们带入了一个个不同的应用场景。

有一种说法，传统互联网是消费互联网，移动互联网是生产互联网。移动互联网与O2O的结合，使生产与消费进一步交织在一起，解放了过去因时间和空间隔离而被禁锢的潜能。O2O使人们可以在线上完成过往需要在线下完成的工作，比如预约、订购、支付，并拓展了线下可以达成的用户目标和生产计划，比如提供个性化商品与服务或跨越时空的生产要素组合。O2O由线上和线下两个环节共同完成，给社会及各个产业带来了四种效应：（1）叠加效应。O2O可以让人们在虚拟空间完成以往在现实物理空间才能完成的行为，让现实与虚拟两个空间、不同的应用场景叠加起来。例如，人们坐在办公室就可以完成以往要在商场里进行的购物选择、预定以及支付等功能。（2）整合效应。以O2O为纽带，以往不大相关的用户行为或是企业部门可以被整合在一起。例如，传统的视频网站开始进入电商领域，商业门户网站开始琢磨起智能汽车，以往老死不相往来，甚至是冤家对头的部门也开始合作，线上虚拟空间与线下实体经济被整合为一体。（3）转化效应。通过顺应O2O趋势的改造，人们的行为方式和空间的功能都在发生转变。比如，人们习惯了送餐上门、美甲上门，摒弃了冗余的中间环节。同时，商家的实体店开始向体验店转化，将实际售卖场所放到了网上。（4）提升效应。O2O因为提高了传统商业效率、降低了成本、扩大了营销规模、满足了用户个性化需求，无论从哪一个方面来讲，都是对商业部门在效益、功能和体验上的提升。

这些效应让O2O在2014年倍受中国社会关注。中国互联网络信息中心《中国互联网络发展状况统计报告（2015年1月）》专门为O2O辟出一章。一些市场研究公司则推出了O2O专项研究报告。这些报告中的数据体现了中国O2O发展的两个特点：一是O2O越来越与移动互联网结合在一起。在O2O市场用户中，使用移动端的超过了七成，而桌面电脑的用户占比不足三成。手机支付、微信支付、扫码支付等成了O2O商家和平台的标配，商家通过优惠活动不断吸引用户进行尝试，用户数量快速增长，O2O概念借助移动端不断扩散、渗透，为大众所熟知。二是O2O市场规模与用户规模一起成长。仅以O2O中的本地生活服务市场为例，2011年其国内市场的规模为3.6亿元，到了2014年，增长到了5.9亿元。^[3]有人预计，2015年本地生活服务市场规模将达10亿元。本地生活服务市场用户规模在2011年仅有0.82亿人，2014年增长到了2.8亿人，在网民总数中的占比超四成，同比增长了241.5%，远远高于中国网民总数的增长情况。^[3]

二 O2O带给传统业态转型新机遇

（一）传统业态在时空上的局限

人类的生产与消费活动长期受制于时间与空间。网络技术，特别是移动网络技术通过时空的重构与整合，不断从时空制约下解放生产