一 移动营销整体发展概况

（一）移动营销的由来

移动营销，指在移动设备上进行的或有移动设备参与的营销活动，移动设备包括手机、平板电脑和其他可通信的移动设备。移动营销与传统营销的根本性区别在于前者有移动设备的参与。由于移动设备联网具有可通信、贴近受众、私密性强的特性，品牌可以通过移动设备向受众传达更具时效性、相关性和个性化的信息，从而实现营销目标。移动营销并不仅限于移动广告，任何在移动设备上进行的、帮助企业与消费者进行沟通的活动都应归到移动营销范围内。移动广告是移动营销中发展较为成熟、企业投入最多的一种形式。

移动营销最早出现在2000年前后，主要的表现形式为短信彩信推送。品牌向目标受众群发送营销短信，这种模式诞生后一度非常流行，直到目前也依然存在。例如，很多商场会向会员发送短信，告知促销信息、积分情况、优惠券代码等。但短信营销也引发了一系列问题，包括手机用户的个人信息安全、过多的广告短信影响的用户体验等。目前这种营销方式主要用于企业的客户关系管理，已不是移动营销的主流。

智能手机日渐普及，手机可以在多个生活场景中实现丰富的功能。移动设备也从手机扩展到了平板电脑、智能可穿戴设备等，移动营销随之迎来了真正的春天。

回顾中国移动营销的发展，可以大致分为以下三个阶段：第一阶段（2007～2010年），基于移动网页的广告逐渐产生，以AdMob为代表的国外移动广告平台开始被人们认识，类似的模式开始在国内出现。但总体来说，移动营销在市场规模、媒体数量、营销手段等方面都还很不成熟。第二阶段（2010～2012年），随着智能手机的普及速度加快，移动应用内嵌广告越来越常见，移动应用广告平台初具规模。移动应用尤其是手机游戏等通过应用商店积分墙等方式进行移动营销已较为普遍，少数品牌广告主也开始在移动营销领域试水。第三阶段（2013年以后），移动互联网在用户数量上超过了传统互联网，移动互联网环境也出现了巨大变化：一方面，移动社交、移动电商、移动视频、移动阅读等应用四处开花，各大互联网媒体均不遗余力地推广自家移动端应用，并启动移动端商业化策略；另一方面，受众的变迁也令广告主不得不跟随，广告主从试探性地进行移动端营销活动，转变为逐年提高移动营销在整体数字营销预算中的占比。同时，在行业各方的推动下，移动广告物料、移动广告投放和移动广告监测的行业标准也开始建立，移动营销整体进入了规范化、规模化、科学化的高速发展期。

（二）创新无限的移动营销

移动营销之所以创新无限，主要源于其四大核心特征，即精准性、互动性、位置性和长尾性。（1）精准性，指利用移动应用及内置广告，一方面抓取机型、操作系统、移动国际身份码（IMEI）等标准化信息，另一方面获取应用安装列表、媒体使用行为等非标准化信息，实现人口统计学和背景信息推断，描绘更为精准的用户行为、使用时间等，从而实现广告的精准智能投放及管理。（2）互动性，指基于移动应用封装的特性，用户可在不离开应用活动界面的情况下调用系统及硬件功能，最大限度地实现用户体验的流畅和一致。移动应用广告的互动性在这一前提下具备各种可能，主要表现形式有点击拨号（click to call）、地图、视频、在线问答、注册用户信息等。（3）位置性，移动设备具备与生俱来的位置属性，利用定位设备获取用户的地理位置信息，不但可以根据当前位置推送周边的营销活动，而且可描绘用户的生活轨迹，从而更准确地定位目标受众，指导广告的投放。加入社交属性后，这一特点的优势更加得以发挥。（4）长尾性，移动应用的大规模出现和优质应用的短缺现象导致了长尾效应。长尾效应在流量分布、用户使用时间和频次、广告主投入方面都有明显的表现。抓住优质媒体、整合长尾资源是从业者的普遍策略，但是长尾性特征使得媒体营销价值评估和广告投放技术的难度都进一步提升。^[1]

移动营销相对于传统网络营销体现了自身的差异化价值：（1）营销的环境不同。屏幕尺寸、广告数量都不再受限。在这种情况下，用户注意力会更为集中。相比之下，PC屏幕更大，虽然广告尤其是富媒体广告展示效果会更好，但通常广告数量更多，环境会更为“嘈杂”。（2）受众群体不同。随着移动互联