一 2014年国内移动阅读市场概述

（一）2014年我国移动阅读产业市场规模

随着手机、手持阅读器等移动终端产品的问世和普及，移动阅读这种新的阅读形式逐步受到了人们的追捧，用户可以通过移动终端阅读电子图书、漫画、杂志等，随时随地享受阅读的乐趣。2014年，中国移动阅读市场收入规模达88.4亿元，同比增长41.4%，^[1]活跃用户数比2013年环比增长20.9%，达5.9亿人。^[2]

（二）我国移动阅读用户构成及用户习惯

网易发布的《2014年移动阅读报告》显示，移动阅读用户呈现了男多女少的状况，男性用户占了72.56%，远远超过女性用户占比，易观、掌阅iReader发布的用户数据与此大致吻合。在年龄分布上，19～30岁的用户占60.94%，是移动阅读的核心用户，其中19～25岁的用户最多。^[3]对阅读场景的调查发现，移动阅读用户使用场景最多的是“床上”，其次是“公交车/地铁上”；卫生间也是用户使用移动阅读较多的场景。

（三）当前我国移动阅读市场格局

在移动阅读市场营收格局方面，易观智库发布的《中国移动阅读应用营收竞争格局（2014年上半年）》显示，在2014年上半年中国移动阅读应用客户端市场中，三大电信运营商阅读基地的收入占整体市场份额的67.9%。具体来看，中国移动“和阅读”一家独大，市场份额高达49.1%；中国联通“沃阅读”和中国电信“天翼阅读”分别占有12.5%和6.3%的市场份额；掌阅iReader占整体市场的5.2%；起点读书占4.2%；QQ阅读占3.8%；91熊猫看书占0.8%。^[4]

在阅读类应用装机量格局上，掌阅iReader以35.56%的高份额称霸市场；书旗小说以12%的市场份额稳居第二，但仍不足掌阅iReader的一半；第三名QQ阅读市场份额也只有9.32%；中国移动“和阅读”、91熊猫看书分别占了8.49%、6.01%。^[5]掌阅iReader在应用装机量市场上处于领导者地位。^[6]

（四）当前移动阅读市场格局分析

1.运营商——便捷的计费是天然优势

在移动互联网概念未被提及时，人们就已经在手机上阅读了。而运营商的涉足，迅速让大众看到了电子书在移动端强大的变现能力。

中国移动“和阅读”的出现在移动阅读市场发展中有里程碑式的意义，其首先建立了内容管理平台，对所有引入内容进行不良信息过滤、审核把关，并实行了“版权前置”，对所有作品先确认版权归属再传播。其内容审核标准和完善的版权审核规范成为行业标杆，对整个移动阅读市场正规化、市场化、商业化起到了积极的推进作用，对打击盗版、扶持正版有划时代意义。之后的中国电信“天翼阅读”、中国联通“沃阅读”基本上照搬了中国移动“和阅读”的内容引入机制，其他移动阅读平台也普遍沿用了“和阅读”运营电子书的B2C模式。淘宝阅读试图颠覆这一模式，结果以失败告终。

建立了良性的运营基础后，中国移动“和阅读”在营收上拔地而起。2010年“和阅读”正式投入商用，2011年开始增收流量费，都未影响用户活跃，反而逐步培养了用户付费阅读的习惯。截至2014年底，“和阅读”实现营收45亿元，^[7]独领风骚。在内容商中，看书网以独到的精细化运营思路、敏锐的市场嗅觉和较强的渠道操作能力，营收赶超起点中文网，颠覆了以内容为王的粗放经营模式，年化收入接近1亿元。

我们看到运营商的用户优势和渠道能力不能忽视，但最重要的是通过话费来进行支付，与电子书这类小额支付体验有天然的适配性。支付是挡在变现前的一道沟壑，淘宝用了很多年才让大众习惯使用支付宝，而运营商的移动阅读从一开始就没有这一困扰，用户很便捷地就可对电子阅读进行付费。

近年来，阅读类应用、WAP站点遍地开花，运营商的吸金王者地位却无人撼动，原因就在于其在话费支付方面具有天然优势。2014年运营商移动阅读收入获得了长足增长，这与各渠道的推广密不可分。仅以中国移动“和阅读”为例，该平台40万种正版图书支持渠道接入使用，通过移动话费便捷支付、多渠道全平台推广，引发了移动阅读收入的全面爆棚，2014年仅图书类产品收入就突破45亿元，同比增长50%。^[8]

另外，巨大的收入并未带来巨大的用户量，运营商面临着移动阅读市场渠道不再向运营商引流的困境，用户被渠道商截流已是不争的事实。得粉丝者得天下，用户之争不可避免地成为移动阅读的巅峰之战。更有业内人士认为，运营商支付在带给用户“零感觉”爽快的同时，也降低了用户对应用的黏度。独