一 本报告研究的意义、研究对象和研究方法

（一）研究意义

近几年，网络书店的快速发展引人注目，而实体书店的经营陷入困境也令人深思，两者的竞争愈演愈烈，实体书店和网络书店的发展状况引起了社会的广泛关注和热烈探讨。

本报告旨在通过对中国图书零售业的发展历程的回顾及对现状的分析，预测书店在未来应如何调整发展方向，如何寻求新的发展道路，促进图书市场盈利的增长点，进而推动中国图书市场的良性发展，为投资提供参考。中国图书市场的发展对推动我国社会文化环境的进步也具有极其重要的意义。

（二）研究对象

根据不同的分类标准，书店可以划分为不同的类别。按照所有制性质可分为国有和民营书店；按照销售图书种类可以分为特色专营书店和综合书店；按照销售产品的范围可分为纯图书书店和混业经营书店；按照营销渠道可分为实体书店、网络书店和二者结合型书店。本报告以营销渠道作为分类标准，即以实体书店和网络书店作为研究对象。

（三）研究方法

1.文献阅读法

主要通过阅读图书行业的期刊、论文和相关数据报告等，了解我国书店零售业的发展情况和经营策略，为本报告的研究拓宽视野并提供一些指导方法。

2.比较分析法

对网络书店和实体书店进行信息和数据等方面的比较分析，探讨两者分别具有怎样的优势和劣势，思考如何找到两者的有效结合点，以弥补对方的不足，实现协同发展。

二 新中国成立以来书店业历史发展阶段

根据中国政府对书店业相关政策的调整以及书店经营形态的变化，可以将新中国成立以来的书店业划分为以下三个发展阶段。

（一）1949～1979年，国有新华书店单一体制阶段

这一时期书店经营体制单一，国有新华书店一统天下，是计划经济体制下的产物，经营方式采取柜台式销售。

（二）1980～1998年，民营书店登上历史舞台，与国有新华书店并存

伴随着改革开放，我国的经济体制开始由计划经济向市场经济过渡，民营书店就是在这一阶段逐步兴起的。1980年国家出版局发出《建议有计划有步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店、书亭、书摊和书贩》的通知，这是我国关于民营书店的第一份文件。从此以后，我国民营书店开始逐步出现，获得了承认和宝贵的生存权。

（三）1999年至今，实体书店、网络书店共舞

1999年11月，当当网正式上线开通，标志着网络书店开始在我国出现，从此极大地改变了我国书业零售终端的格局，也改变了读者的购书习惯。到目前为止，网络书店已经成长为图书零售业的一支重要力量。

三 2013～2014年中国书店零售业的基本状况

（一）国家及地方政府政策层面

近几年来，国家新闻出版广电总局采取了多项措施以推动出版物市场的繁荣发展。其中包括：实施农家书屋等文化惠民工程，使城乡居民人均图书阅读量不断提高；将“倡导全民阅读”写入中央文件，积极推动各地读书节、读书月等活动的开展；税收优惠政策落地；财政加大对书店的扶持力度。

1.税收优惠

为了支持实体书店的发展，财政部、国家税务总局于2013年出台了《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》。通知规定自2013年1月1日至2017年12月31日，图书批发、零售环节免征增值税，对国有书店和民营书店、大型书城和中小书店实现了全行业普惠。

2.财政扶持

（1）中央财政支持。

2013年，财政部办公厅和国家新闻出版广电总局办公厅联合下发了《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》，决定对北京、上海、南京、杭州等12个试点城市的56家特色实体书店给予9000万元中央文化产业发展资金支持。2014年奖励范围扩大到12个省份，奖励资金总额达1.185亿元。

（2）地方财政支持。

中央扶持政策的出台，带动了地方扶持政策的出台及落实，京、沪、粤、浙等地相继出台了对实体书店的资金奖励、政府补贴、贷款贴息、租金减免等扶持措施。北京市新闻出版局从2013年7月开始公开向社会征集实体书店发展的建议和意见。上海于2012年发布《上海市出版物发行网点建设扶持资金管理办法》及《上海市出版物发行网点建设引导目录》，是国内首个出台综合配套扶持实体书店发展地方政府规范性文件的省份。^[1]2013年广东省省委宣传部联合省书报刊发行协会共同制定了《民营实体书店开展阅读推广服务扶持奖励办法》，学而优、方所等著名民营书店品牌成为首批获得扶持的品牌。2012年，杭