一 中国上市传媒公司投资行为特征分析

（一）中国上市传媒公司投资多元化特征

在传媒产业发展初期，由于国家体制机制的缺陷，我国传媒公司面临一定的发展困境，从而在投资特征上呈现出较为多元化的局面，往往会涉及非传媒行业如批发零售、印刷制造、在线教育、房屋租赁、工程开发、房地产业等。但是近一两年来，从上市传媒公司公开披露的信息中我们可以看到，这种现象正在逐渐减少，传媒公司开始将更多比重的资本投入传媒产业中，这也从侧面反映出我国传媒产业经过市场化的改革已经进入了新的发展阶段，扭曲的市场激励体制已经有了显著调整。

我国传媒产业主要包含的经营范围为：

（1）新闻服务。新闻采访、新闻写作、新闻编辑和发布等。

（2）书、报、刊的版权服务和出版发行。包括报纸、期刊、图书的印刷、出版、发行、零售批发以及版权服务和增值业务。

（3）电子出版物和音像出版发行。包括记录媒介的复制、零售、批发和电子出版物、音像制品、数字内容的出版发行。

（4）电视、电影、广播服务。包括电视、广播内容制作和发行，电视、广播的网络传输服务、发射台和转播台的建设、电影院放映和经营、电影发行和内容制作。

（5）文化与艺术服务。包含文艺创作和文艺表演、艺术表演场馆经营。

（6）互联网。包括网络信息服务、互联网和数字出版、在线数字内容制作和发行。

（7）网络游戏业务。网络游戏的制作、开发和运营等。

对于我国上市传媒公司来说，每家公司均会选择一到两个业务作为核心业务，同时依靠产业协同效应，涉足其他相关的业务领域，甚至某些公司为追求利润最大化会投身于某些新兴的但是同传媒产业相关度不大的行业，从而最大化其经济效益。

传媒公司在不断增加向互联网公司或者互联网环境下产生的新媒体公司的投资。在新时代，传媒公司的存在和发展已经离不开互联网技术的支持，上市传媒公司不仅同互联网公司进行直接的合作，也会投资于互联网技术服务公司的股权，为本公司提供技术储备。目前，中国多数上市传媒公司将新媒体业务作为自己未来发展的重点领域，表13-1列出了我国上市传媒公司在2013～2014年主要的投资行为所涉及的领域。

表13-1 中国上市传媒公司新增投资项目主要投资领域

从表13-1可以看出，近年来我国传媒行业表现出了一定程度的转型期特点，两年来投资于新媒体领域的公司数量明显增加，框架媒体、户外媒体、数字内容、互联网信息服务等业务得到了重点关注和较大比重的新增投资。另外，部分公司也面临转型期的投资困境，如部分成熟的传媒公司将部分现金用于小贷业务、理财产品和创投公司，这是企业面临现金冗余时的惯常行为，如20世纪90年代的微软公司在10年间的平均增长率达到30%，其对于再投资的资金需求非常大，甚至常常要进行对外融资，2000～2010年，微软增长开始放缓，放缓的增长结合较高的销售利润率，使其出现巨额现金冗余，不得不进行分红和转移，而目前我国部分传媒上市公司如电广传媒、博瑞传播、粤传媒等都面临着这样的局面，从而通过购买理财产品、开设小贷公司、投资创投公司转移部分现金。

（二）中国上市传媒公司产业链变化特征

“产业链是一个产业经济学中的概念，其目的是描述一个具有某种内在联系的企业群结构”。随着近年来我国上市传媒公司在企业战略管理方面深耕细作，其在产业链延伸和整合方面将企业群之间这种内在联系表现得更为明显，对于联系不紧密甚至毫不相关的业务群，我国上市公司选择了剥离、变卖等方式进行处理，而对于有利于企业产业链横向纵向延伸的业务群，则选择了兼并、并购、重组、新设子公司等方式吸纳进来，从而调整了整个业务集群。从横向产业链延伸的角度来看，横向主要集中于某些专注于传媒细分领域的上市传媒公司，如光线传媒在影视剧制作方面横向并购同样是以影视剧制作为主的新丽传媒，并且为了提升自身在三维动画方面的制作能力，光线传媒对广州蓝狐文化传播有限公司进行了股权投资。上市公司自身具有较大的市场号召力和影响力，经过这样的并购行为，最重要的作用是产生协同效应，体现企业的集约价值，可以说横向并购本身是一种价值创造过程。同横向并购相比，纵向产业链的布局在中国上市传媒公司中体现得更为突出，首先是对公司产