2014年被称为媒体融合元年。8月19日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》明确指出：“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”从新媒体加入到以传统媒体为主流的传播环境中起，关于电视兴亡发展的讨论便一直相随，电视媒体与新媒体的竞争和发展关系，从借力到融合，经历了从网台互动到网台融合的过程，反映了电视媒体在新媒介环境下的不断探索与尝试。目前，电视媒体基于自身在内容生产方面的优势，积极开展融合传播实践，电视节目多屏传播与社交化传播已成为电视媒体常规的传播手段。在新的传播环境下，电视节目对新媒体平台上的内容收看具有怎样的影响与引导力、在多屏收视及社交讨论中占据怎样的位置，对这些问题的厘清将有助于电视媒体在新媒体环境中调整策略、重塑价值。

一 电视节目在跨屏收看中的内容影响力

电视基于自身在内容生产方面积累的优势，积极开展融合传播实践。电视节目网络版权运营成为优势电视媒体拓宽发展、扩大赢利渠道、借势布局新媒体的策略之一。从2013年底起，几家省级卫视的节目网络版权运营成为业界热议的话题，而电视综艺节目的独家网络播出成为2014年视频网站的看点之一。爱奇艺花费2亿元获得湖南卫视的《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》等5档节目的网络版权；腾讯视频2.5亿元购入《中国好声音》第三季。^[1]PPTV获得江苏卫视包括《非诚勿扰》《职来职往》等全部节目的独家网络版权。^[2]

优质的电视节目不仅在电视上收视率高，在网络上也赢得高涨的流量与收看时间。据腾讯视频公开数据显示，截至2014年9月，《中国好声音》第三季的总播放量超过34亿，其中，正片视频播放量超过26亿。艾瑞发布的《2014年中国在线视频行业年度监测报告》显示，2014年第一季度，在网络在线视频有效播放时长占比位于前三位的综艺节目，其占比最高达到1/3，而在2013年11、12月，有效播放时长占比前三位的节目，均突破50%。

表1 2013年10月～2014年3月，中线视频媒体综艺节目有效播放时长占比TOP3

主流视频网站越来越重视原创及自制内容，部分网站自制节目赢得了网友的关注，但与电视媒体强大的制作能力与资源积累相比，仍存在差距。从节目的播放量来看，几家主流视频网站上发布的综艺节目网络播放量情况，电视综艺节目也占据前位。

表2 搜狐视频综艺节目播放量TOP10

视频网站汇集了大量自制及购买的电视综艺节目，艾瑞《2014年中国在线视频行业年度监测报告》的数据显示，2013年，主流在线视频媒体平均每月播出综艺节目超过250部，但从在线视频有效播放时长分布来看，热播的综艺节目集中。而这些综艺节目多来自具有强势竞争力的省级卫视，且多为季播类综艺节目。电视屏幕上季播形式的风行，不仅在当季播出吸引了大量网民，也拉动了网民对往期季播节目的收看，使电视季播综艺节目的收视具有历时性的延展。2014年7月中旬，浙江卫视《中国好声音》第三季开播前后，网民的追捧使一年前播出的第一季再次迎来收看热潮，播放量一度超过33万。

网络播出为电视媒体盘活内容资源价值提供了渠道，同时，在当下的多元竞争中也进一步强化了电视竞争力的分化。在网络上播放量高、网络播出版权费用高的电视节目都在电视端的收视率上拥有突出的成绩，也多来自更具市场竞争力的电视媒体。在充分考虑到渠道与终端的影响力时，内容为王不仅适用于电视传播环境，同样也适用于网络视频的流量竞争。

图1 《中国好声音》第一季在优酷土豆网的播出情况

二 电视端收视率是多屏收视率的主体

电视节目的多屏化传播丰富和延展了电视内容的价值与影响力，但是，如何客观地反映电视节目价值在不同终端上的整体收视价值及其分配，则成为电视增量价值变现要解决的问题。电视收视率、网络视频播放量等这些来源与测量方法不同的电视节目收看数据，为业界观察电视节目市场价值及影响力的分布提供了一个笼统的数据支持。但如何在统一测度与评估方法、统一指标的前提下呈现一个具有可比较性的考察维度与分析结果，不仅是媒体和广告界关注的聚集点，也是媒体评估和电视收视情况调查行业集中攻关的问题。

收视率作