一 北京入境旅游市场现状分析

国家旅游局发布的统计数据显示，2012年我国接待入境旅游者为1.32亿人次，同比下降了2.23%，增速首次由正转负。2013年这一数据再次被刷新，入境旅游者为1.29亿人次，同比下降了2.51%。

与全国的情况一致，2012年北京累计接待入境过夜旅游者500.9万人次，同比减少3.8%。2013年，北京累计接待入境过夜旅游者450.1万人次，同比减少10.1%。与2012年相比，2013年北京入境旅游客源市场除美洲趋于稳定外，其他主要洲际客源市场均出现了较大的降幅，亚洲、欧洲市场降幅明显加大。非洲市场虽然仍保持了上升趋势，但上升速度明显放缓。与此同时，2013年，北京旅游外汇收入47.95亿美元（折合人民币296.9亿元），同比下降6.9%。总体上看，2012年以来北京入境旅游市场出现了加速下行的趋势，入境旅游人数和旅游外汇收入在旅游总人数和旅游总收入中的比重持续降低。

作为全国政治文化中心，北京既有历史文化之雅韵，又兼有现代城市之风貌，其深厚的人文底蕴吸引了大量的入境游客，在我国入境旅游市场中具有无以比拟的地位。然而，面对连续下降的入境旅游人数和旅游收入、面对激烈竞争的入境旅游市场，有必要对入境游客行为进行一次有重点、有目的的调研，以便扬长避短地制订入境客源市场开发策略。

二 北京入境游客消费行为调研概述

为了全面了解旅京入境游客在京消费行为模式、决策模式和旅游体验等情况，2012年9月到2014年10月对北京外国游客进行问卷调查，一部分在北京著名的旅游景点发放给自助游客，另一部分则由几家接待入境游客的国际旅行社发放给团队游客。由于采样困难，这项对北京主要外国游客（以美国、英国、日本和韩国四国游客为主要抽样对象）的调查历时超过1年。调查共发放调查问卷2550份，回收问卷2010份，有效问卷1986份，有效回收率为98.8%。

（一）入境游客调研的样本特征

受访者中男性比例略高，56%左右为中青年（18～44岁），75%左右的月收入为2000～6000美元，学历水平以大专和本科为主。在1986份有效问卷中，美国游客为507份、韩国游客为474份、俄罗斯496份、英国游客509份。有关受访者的人口统计特征见表1。

表1 北京入境旅游者行为调查问卷消费者人口统计学结果

（二）调查问卷的信度和效度检验

设计良好调查问卷应保证在多次重复测试情况下也能得到可靠的数据结果，即应具有较好的准确性，同时还应保证测量结果反映客观现实，即应具有较好的有效性，这两方面因素体现为调查问卷的信度与效度。为此，需要对调查问卷进行信度分析和效度分析，进而检验调查问卷的设计质量。

调查问卷的信度检验，是对问卷测量结果准确性的分析，克朗巴哈a信度系数是目前最常用的信度分析法，此处选择这种信度系数进行检验。对有效问卷进行相应计算，得到克朗巴哈a信度系数（对北京旅游相关服务与设施的评价题，共为8道题）为0.888，属于很可信。

效度即有效性，指测量工具或手段能够准确测出所需测量事物的程度。本问卷在文献的基础上，经过多次讨论，所以可以认为调查问卷基本满足逻辑分析，仅需要进行统计分析，进行结构效度检验。结构效度分析采用的方法是因子分析。一般比较常用的方法是利用因子分析测量量表或整个问卷的结构效度。因子分析的主要功能是从量表全部变量（题项）中提取一些公因子，这些公因子代表了量表的基本结构。通过因子分析可以考察问卷是否能够测量出问卷设计者设计问卷时假设的某种内容。有的学者认为，因子分析中，如果KMO＞0.5，表示因子分析的效度可接受；巴特利检验中，P＜0.001，即效度满足要求。本调查问卷有关对北京旅游相关服务与设施等的评价部分的效度分析数据均为KMO为0.860，sig.为0.000。

以上信度和效度检验表明，本调查问卷的设计质量良好。

三 北京入境游客旅游行为及决策模式分析

（一）旅游行为模式分析

受访入境游客中有将近七成是第一次来京旅游，有92.4%的受访者来华入境城市是北京。自助游客超过50%。

有关了解北京旅游的渠道，旅游指南、报纸杂志和旅行社或代理商推荐位列前3位（见图1）。

图1 受访者入境游客了解北京的渠道

促使此次来北京的原因则以休闲度假、会议展览活动和商务活动为主（见表2）。而北京非常具有发展潜力和竞争实力的文化体育科技教育交流和奖励旅游则占据非常小的比例，从某种程