一 北京特色酒店品牌发展现状

所谓特色酒店，指相对于标准化酒店而言在某些方面具有特色的酒店。标准化酒店强调服务设施的标准化和服务流程的标准化，某些星级酒店、商务酒店、经济型酒店属于标准化酒店，它们在饭店硬件设施及软件服务上都需要遵循一整套严格、细致的标准体系，导致旅客在全球任何一家标准化品牌酒店入住均有类似的、同质化的入住体验。标准化酒店由于易于复制而能够快速地进行品牌扩张，但其劣势也很明显，难以满足顾客独特的、个性化的需求。

在非标准化酒店中，那些独具特色而且这种特色能够被宾客接受的酒店统称为特色酒店。特色酒店这个大的分类之下又有很多小的类别，具体包括：精品酒店、艺术酒店、生活方式酒店、设计酒店、主题酒店等。尽管同一家酒店可能集精品、艺术、生活方式、设计以及主题等所有特点于一身，可以被归入特色酒店的任何一个子类，但在概念上对这些五花八门的特色酒店进行厘清是必要的。根据《加拿大牛津词典》的释义，精品酒店是“客房不超过150～200间，常位于翻新的老建筑或特色建筑中，拥有豪华的设施及不同寻常的内部设计，予宾客以独特的触动，但往往并不配备一些传统酒店设施的酒店”^[1]。艺术酒店是整体具有艺术格调的酒店^[2]，以某位大师的艺术作品或某一流派艺术作品为主题的艺术酒店往往给宾客留下深刻的印象。生活方式酒店是创新性的、提供更多个人体验的酒店^[3]。设计酒店是以新颖、前卫的设计吸引宾客的酒店^[4]。主题酒店以某一特定的文化艺术主题为核心，在饭店建筑设计、环境设计、装饰用品设计、服务方式设计等方面表述统一的文化理念，展示统一的文化形象，传递统一的文化信念，为顾客提供文化享受和特殊消费体验^[5]。由于上述概念本身就有一定的重叠度，再加上酒店品牌推广常常想兼顾“艺术”、“设计”、“主题”等多个概念以覆盖更多的宾客群体，导致以上概念经常被混淆使用。从品牌建设以及营销的精准性角度而言，重点突出某一方面的特色更易于在目标顾客群体的心智模式中留下较为清晰的品牌印象。

目前国际酒店集团及中国本土酒店集团对于特色酒店业务都处于品牌创建及推广期，远未到品牌成熟阶段。国际酒店集团在品牌运营方面的经验比本土酒店集团更为丰富，这些经验使它们推出的特色酒店品牌更容易获得成功。表1列举了在北京市场较有知名度的特色酒店品牌。

表1 北京市场较有知名度的特色酒店品牌

在表1中，在北京本土特色酒店品牌中，有较为强烈的品牌发展意愿并有连锁运营计划的品牌有“皇家驿栈”、“谭阁美”以及“桔子水晶”。目前，“皇家驿栈”品牌旗下已有三家酒店，除北京故宫店和前门店外，“皇家驿栈”品牌拓展至京外，开设了“皇家驿栈”贵州荔波店；“谭阁美”品牌旗下仅有一家店面——北京新源里谭阁美酒店，尽管在品牌建立之初有雄心勃勃的扩张计划，但并没有实质性的品牌扩张动作，自2012年“谭阁美”新源里店开业至今未有新增店面；“桔子水晶”是桔子水晶酒店集团推出的中端偏高品牌，集团对“桔子水晶”的品牌定位是精品酒店和设计师酒店，目前“桔子水晶”品牌在北京有4家店面，在全国范围内有20家店面，分布于华东和华北的7个省市^[6]。

二 国际特色酒店品牌发展经验

欧美的特色酒店品牌起初是小众品牌，由小型的、面向特定顾客群体的酒店管理公司运营管理。后来，跨国酒店集团介入特色酒店业务领域，成功地推出W酒店等在全球范围内取得成功的特色酒店品牌，积累了较为丰富的特色酒店品牌发展经验。

（一）顾客导向的品牌定位

万豪、喜达屋等酒店集团推出W、Aloft、Renaissance、EDITION等特色酒店品牌，在酒店集团的官网上将其归类为生活方式酒店品牌，并在品牌宣传推广上强调生活方式酒店不同于精品酒店等以往的特色酒店类别。

生活方式酒店有别于精品酒店、艺术酒店、设计酒店等最大的不同之处是视角的不同，生活方式酒店是基于顾客视角的分类，强调针对顾客现实的及理想的生活方式提供酒店产品，而精品酒店、艺术酒店、设计酒店等是基于酒店产品供应方视角进行的分类。当酒店强调产品在艺术、设计或主题上具有特色时，可能忽略了对顾客真实需求的探询，忽视了这些特色是否符合目标顾客的审美及心理需求