一 旅游产品形态多样、复杂度高

根据百度百科的定义，旅游产品是指旅游业者将旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。从旅游目的地的角度出发，旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。旅游产品形态多样，可以从不同角度进行分类。在旅游统计时，人们往往习惯地将旅游产品分为五种类型：观光旅游产品（自然风光、名胜古迹、城市风光等），度假旅游产品（海滨、山地、温泉、乡村、野营等），专项旅游产品（文化、商务、体育健身、业务等），生态旅游产品和旅游安全用品。从消费流程看，交通工具、酒店、餐饮、目的地是旅游产品差异化的四个维度。

近年来，随着中国旅游业的快速发展，人们对旅游产品的形态又有了新认识。从消费者精神需求看，游客的选择也正在从此前的过于偏重观光向着包括观光在内的多样化休闲转变。从组织形式看，自助游与跟团游已经成为每个消费者出行前的选项之一，同一旅游目的地的不同组织形式对游客的消费体验有着重大影响。最后，一个旅游产品的成功有一半离不开服务，而服务的实现需要人与人之间的沟通来传递。导游水平的高低、地接人员热情周到与否都直接关系到游客体验和满意度评价。

综上，我们认为消费流程、精神需求、组织形式、服务是旅游产品差异化的四大特征，它们之间的相互叠加组成了形态多样、复杂度高的旅游产品，进而构成了万亿规模的旅游产业。

图1 旅游产品的四大特征

二 我国旅游产业市场空间广阔

根据国家统计局和艾瑞咨询的数据，2009～2013年，中国旅游业总收入从12900亿元增长至28500亿元，年复合增长率21.92%（见图2）。与此同时，中国日常消费用品、服装、零售等传统行业上市公司盈利素质在不断下降。过去十年旅游业在受到经济危机影响后仍然强势反弹，并且形成整体的向上态势，同消费领域一些板块的低迷大相径庭。而随着收入水平的提高，我们有理由预测中国旅游业市场规模仍然会持续扩大。

图2 中国旅游业总收入变化

2009年11月份，国务院通过了《关于加快发展旅游业的意见》，提出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，国家旅游局有关负责人说，目前我国人均GDP已经达到3000美元，这是世界旅游界公认的旅游业爆发性增长阶段。我国刚刚实现每年人均出游2.7次的目标，而世界上的发达国家美、日、韩人均出游均在7次以上，因此我国旅游市场成长潜力巨大。

三 旅行社是旅游产品主要供给方和销售渠道

根据艾瑞咨询的数据，2008～2013年，中国在线旅游市场交易规模从486.4亿元增长至2181.2亿元，年平均增速维持在25%以上（见图3）。但相比于中国旅游市场庞大的市场规模，在线旅游市场的渗透率2013年只有7.65%。

图3 中国在线旅游市场渗透率

在线旅游行业可以细分为机票市场、酒店市场和度假市场，其中机票和酒店是主要组成部分，2013年二者占比超过80%。度假市场作为标准化较高的旅游产品成为在线旅游企业角逐的热点。2010年中国在线度假市场规模仅有74.6亿元，而2013年规模达303.0亿元，同比增速高达43%（见图4）。携程以21.6%的市场份额排名第一位，途牛网近年发展迅猛，以11.4%的市场份额排名第二位，同程8.9%排名第三位。途牛网CEO于敦德指出：“2013年整个度假休闲旅游市场是4000亿元，整个在线度假休闲旅游的市场份额占比只有7.7%，这个比例会在接下来中短期内逐步增加到20%～30%，但仍然还有70%左右的比例是线下，所以线下仍然大有可为”。

图4 在线旅游细分市场的市场规模及占比

图5 旅游行业度假休闲旅游产品市场规模

度假休闲旅游产品只是旅游产业众多产品形态中的一个，其4000亿元的市场规模相比较整个旅游行业近3万亿元的市场容量，依然是“小众市场”。规模庞大的旅游产品主要供给方和销售渠道依然集中在旅行社手中。

图6 旅游行业产业链构成

四 谁将成为“万亿旅游产品”的行业整合者？

鉴于旅行社在旅游产品供给和分销环节的重要地位。旅行社之间的横向整合正在拉开帷幕。

2014年9月，万达集团旗下万达旅业先后宣布签约并购浙江光大旅游集团有限公司、无锡中国国际旅行社有限公司。这是万达集团进军旅游业以来并购的第七和第八家旅行社。此前，万达旅业已经并购北京、深圳、