促进北京旅游消费、培育旅游营利项目是目前北京旅游业面临的重要的新问题，也是北京旅游业研究发展的一种必然趋势。2015年，我国国内经济下行压力依然较大，北京更需要把握市场发展动向，积极加大培育旅游营利项目，促进二次营销，推动旅游产业的新发展。

一 四个宏观思路

2014年，北京全年接待入境旅游者427.5万人次。其中，外国人365.5万人次，旅游外汇收入46.1亿美元。全年接待国内旅游者2.6亿人次，增长4.0%。国内旅游收入3997亿元，增长9.0%。国内外旅游总收入为4280.1亿元，增长8.0%。但是，北京范围内多数旅游区的旅游营利项目仍处于发展的初级阶段，旅游消费环境欠佳，产品附加值较低。

为促进北京市旅游区旅游消费的大力提升，走良性循环的发展之路，要先厘清四个宏观思路。

（一）抓准比较优势

1.形成比较优势的经典体现

对具体的旅游目的地、旅游项目而言，其最丰富密集、使用成本最低的旅游发展要素，就是他们的比较优势。比如九寨沟最富集的旅游经济要素是沟内奇绝的自然观光资源，其比较优势在于沟内观光领域，于是“沟内严格保护、沟外大举开发”的模式就顺其自然地获得了成功；黄山最富集的旅游经济要素是在中国传统文化中“集名山之长”的地位。比较优势在于地位、形象领域，于是“严格管理，一尘不染”的模式就成功了。因此，北京旅游业的发展要取得整体成功，就要紧紧围绕其比较优势，而促进旅游消费的根本核心也在于此。

2.北京旅游消费发展的比较优势梳理

北京旅游消费发展的比较优势主要有以下几方面。

（1）旅游消费总量大

2014年，北京市旅游购物与餐饮消费达到2142亿元，占社会消费品零售总额比重达23.5%。北京的消费驱动时代来临，消费率已达到中等收入国家水平，消费水平位于我国前列。

（2）以需求为导向的产品更加多元化

2014年北京地区全年实现地区生产总值21330.8亿元，比上年增长7.3%（见图1）。年末全市常住人口2151.6万人，比上年末增加36.8万人。随着北京地区人口经济总量的快速提高，居民的旅游需求和旅游方式也日趋多元化。北京市场游客已不再满足于一般的观光旅游产品，而是更加追求个性化的文化旅游、休闲度假旅游和专项旅游。游客扩张、消费需求多样化等关键因素的巨大变化，使各种旅游新业态不断涌现出来，北京旅游新业态的发展进入快车道。

图1 2010～2014年北京地区生产总值及增长速度

（3）休闲养生旅游正在成为发展热点

随着北京城市规模的日益扩大，人口增多、交通拥堵、环境恶化等社会问题越来越显著。上述问题也引起一系列城市人群易患的身心疾病，使得北京旅游市场对“养生游”“洗肺游”的需求比其他城市高。

（二）外部效应需得到更多关注

促进旅游消费的本质是对旅游投资所创造价值的回收。除了比较优势之外，决定旅游投资价值回收的根本因素是外部效应。

政府和企业投资开发旅游区，就是向这方土地中注入了一种价值。如果这种价值从内向外溢出了，即发生了“正外部效应”；如果周围其他土地价值从外向这方土地内部溢入，即发生了“负外部效应”。当然，在实际旅游项目投资开发中，往往正外部效应、负外部效应同时存在，那就要看正负相抵后的结果。

宏观上，使旅游投资的负外部效应大于正外部效应，就要建设具有文化情景的旅游区，加大文化价值从外向内的溢入；发展休闲活动组合，减少价值从内向外的溢出。

图2 消费项目关联

（三）通过全产业链培育旅游营利点

“全产业链”具有“整合上下游资源”、“各环节衔接，产业链贯通”的特征。在全产业链视阈下，北京要将旅游项目运作、旅游企业管理、投资融资、产业聚集、规划设计、市场营销、区域辐射、城市融入等环节串联起来，站在宏观角度，在每个节点充分地延伸培育旅游营利项目。

图3 旅游产业全产业链发展模式

（四）复合型旅游产品体系对接复合型消费体系

复合型旅游产品体系指旅游区依靠复合旅游资源，融合各种旅游产品类型发展，而不是主打一种旅游产品。复合型的旅游产品体系对应复合型的旅游消费体系。多数旅游区在促进旅游消费的同时，需要构建符合市场运作规律的复合型旅游产品体系。复合型的旅游产品体系的构建规律总结为六字诀：大众观光在于“抢”；休闲度假在于“养”；专项特种在于“榜”；商务会展在于“讲”；融合创新在